Umtal (Word Of Mouth, WOM, eWOM) er mörgum hugleikið enda orðspor og umtal mikilvægur áhrifavaldur þegar kemur að kaupákvörðun fólks. Umtal um vörumerki verður ekki til af sjálfu sér og á sér stað í samtölum á milli fólks og á netinu (eWOM).
Margt sem hefur áhrif á umtal
Það er fjölmargt sem hefur áhrif á umtal, sumt sem fyrirtæki geta haft stjórn á og annað ekki. Auglýsingar hafa til dæmis áhrif á umtal og umtal er að einhverju leyti afleiðing þeirra markaðsaðgerða sem eru í gangi á hverjum tíma, eins og auglýsinga. T.d. sýndi rannsókn Berger og Schwartz (2011) fram á að auglýsingar í sjónvarpi höfðu meiri áhrif á að auka umtal um vörumerki en til dæmis netauglýsingar.
Það er margt sem getur skýrt þetta samspil. Sjónvarpsauglýsingar ná gjarnan til stærri hóps en netauglýsingar (meiri dekkun) og fólk virðist muna betur eftir sjónvarpsauglýsingum (recall) en netauglýsingum (Comcast, 2022). Samkvæmt nýlegri rannsókn tvScientific sögðu 46% þátttakenda auglýsingar í sjónvarpi og streymisveitum (eins og Netflix, Hulu) vera minnistæðastar en 33% nefndu samfélagsmiðla, 12% nefndu auglýsingar í leikjum á snjallsímum og 9% nefndu auglýsingar á vefsíðum.
Svo má bæta því við að fólk horfir gjarnan á sjónvarp í félagsskap með öðru fólki sem mögulega skiptir máli þegar kemur að umtali ólíkt þeim sem sjá auglýsingar á netinu. Þá má benda á áhugaverða samantekt Radio Advertising Bureau þar sem umtal um vörumerki og útvarpshlustun er skoðuð og sýnir fram á gagnsemi útvarpsauglýsinga þegar kemur að umtali og kaupáformum.
Umtalsverð áhrif
Umtal sprettur sjaldnast upp úr engu. Rannsókn Fay og Thomson (2012) sýndi fram á að umtal á samfélagsmiðlum sé fremur afleiðing (t.d. markaðsaðgerða) en leggi fremur lítið af mörkum í að skapa umtal. Fyrrnefnd rannsókn Berger og Schwartz (2011) er í takt við þetta en niðurstöður þeirra sýndu að sýnileiki (publicly visibility, cues in the surrounding environment) hafði veruleg áhrif á að skapa umtal um vörur.
Flestir neytendur sem spurðir eru um traust og trúverðugleika upplýsinga gefa umtali gjarnan hæstu einkunn, ekki síst ef um er að ræða meðmæli frá vinum eða fjölskyldumeðlimum. Niðurstöður könnunar Nielsen meðal bandarískra neytenda sýndu að um 90% neytenda treysta umtali fremur mikið eða mjög mikið. Í sömu könnun segjast fæstir treysta umsögnum neytenda á netinu (Consumer opinion posted online). Hér má einnig gera greinarmun á umsögnum í samtali milli fólks og umsögnum á netinu. Þetta er ekki síst áhugavert í ljósi þess að umtal um áhrifavalda og þátt þeirra í markaðsstarfi (til að auka umtal) hefur aukist verulega milli ára eða allt að 1500% yfir þriggja ára tímabil fram til ársins 2022. Á sama tíma skortir ef til vill fleiri rannsóknir um raunverulega gagnsemi (arðsemi) umtals og áhrifavalda í markaðsstarfi fyrirtækja eins og bent er á í rannsókn Ehrenberg-Bass Institute frá 2017.
Mynd fyrir ofan: Top trusted advertising channels among U.S. consumers - Traust á auglýsingum eftir miðlum og hlutfall þeirra sem segjast treysta fremur mikið eða mjög mikið: Umtal (WOM), auglýsingar á vefsíðum vörumerkja, umsagnir á netinu, auglýsingar í dagblöðum og auglýsingar í kvikmyndahúsum
Mynd fyrir ofan: Top trusted advertising channels among U.S. consumers - Traust á auglýsingum eftir miðlum og hlutfall þeirra sem segjast treysta fremur lítið eða mjög lítið: Umtal (WOM), auglýsingar á vefsíðum vörumerkja, umsagnir á netinu, auglýsingar í dagblöðum og auglýsingar í kvikmyndahúsum.
Ennfremur kemur fram í könnun Nielsen kynslóðamunur á trausti til auglýsinga og umtals sem þarf eflaust að gefa gaum en yngri kynslóðirnar (Gen Z, Millennials) segjast treysta umtali að öllu jöfnu meira en þeir sem eldri eru. Mögulega endurspeglar það kynslóðamun í fjölmiðlaneyslu og snjalltækjanotkun, eitthvað sem væri áhugavert að skoða nánar.
Mynd fyrir ofan: Top trusted advertising channels among U.S. consumers - Traust á umtali (WOM) eftir kynslóðum.
Samspil miðla
Enginn véfengir samspil markaðsaðgerða og umtals. Niðurstöður Fay og Thomson (2012) sýndu fram á að stærstur hluti umtals fer fram milli fólks, auglitis til auglits, en í minna mæli á netinu. Hlutfallið er þó líklega mismikið eftir vörum og vöruflokkum. Síðan þá hefur almenn netnotkun og fjölmiðlaneysla breyst og viðbúið að þetta hlutfall hafi eitthvað breyst, en hversu mikið virðist velta dáldið á aðferðafræðinni sem er notuð og gögnunum sem liggja til grundvallar.
* Fay og Thomson mátu sem svo að um 90% af umtali um vörumerki fari fram í samtölum fólks en um 10% á netinu, þ.m.t. á samfélagsmiðlum (Fay og Thomson, 2012).
Hvernig svo sem því er nákvæmlega háttað þá geta auglýsingar aukið umtal um vörur, þjónustu og vörumerki. Samfellt auglýsingaáreiti til lengri tíma og skynsamlegt val á miðlum er ekki bara besta og árangursríkasta leiðin til að auka og viðhalda vitund um vörumerki, heldur einnig til að auka og viðhalda umtali um vörumerki. Nokkuð sem getur skilið á milli fyrirtækja og samkeppnisaðila.
Greinar sem vísað er til
Jonah Berger and Eric M. Schwartz. What Drives immediate and ongoing word of Mouth? Journal of Marketing Research (2011)
Brad Fay og Steve Thomson. Word of mouth is more offline than online, Admap (2012)