Að ýmsu er að hyggja áður en farið er af stað að auglýsa. Algengar spurningar sem ráðgjafar Birtingahússins fá þegar leitað er ráða hjá þeim eru
Hvar á ég að auglýsa?
Hvað á ég að auglýsa mikið?
Hversu lengi á ég að auglýsa?
Til þess að geta svarað þessum spurningum þurfum við meiri upplýsingar. Hverskonar vöru eða þjónustu er verið að auglýsa? Hver er markhópurinn? Og hvert er neyslumynstrið? Svo er líka gott að vita stöðu vörumerkisins gagnvart vörumerkjum samkeppnisaðila, þ.e. er vörumerkið vel þekkt eða þekkja það fáir?
Nýtt (óþekkt) vörumerki þarf meira auglýsingaáreiti en vörumerki sem fyrir er á markaði og neytendur þekkja vel. Uppspretta vörumerkjavirðis liggur meðal annars í vitund markhópsins um það og ef vörumerkið er alls óþekkt þarf að taka tillit til þess við gerð birtingaáætlana. Allt hefur þetta áhrif á það hversu mikið áreiti vörumerkið þarf, hvar, hvenær og hvernig er auglýst.
Magn ekki sama og gæði
Gerð birtingaáætlana snýst um að nýta fjármuni skynsamlega, tryggja vörumerkjum nauðsynlegt áreiti og að ná sem mestum árangri með sem lægstum tilkostnaði. Það er alls ekki samasem merki milli þess að auglýsa mikið og að ná árangri. Það að kosta miklu til í auglýsingabirtingar er sumsé ekki endilega ávísun á árangur.
Auglýsingabirtingar eiga snúast um gæði (staðsetningar, val á miðlum og hæfilegan fjölda birtinga) fremur en magn eingöngu. Með skynsamlegri nýtingu fjármuna er m.a. átt við að þeir peningar sem settir eru í auglýsingabirtingar nái til rétta markhópsins en sem minnstu sé sólundað í birtingar sem ná til fólks sem ekki tilheyrir markhópnum. Þá þurfa einnig að liggja fyrir skýr markmið um það hversu mikið áreiti er nægjanlegt (og nauðsynlegt) innan hvers tímabils (t.d. vikunnar) og forðast að birta of mikið. Að auglýsa nóg er og að auglýsa mikið er hvor sinn hluturinn.
Hvar á ég að birta?
Að öllu jöfnu er kostnaðarlega hagkvæmt að reiða sig á fleiri miðla en færri en það fer þó eftir markmiðum herferða hverju sinni. Þegar við nálgumst efri mörk dekkunar sem ákveðinn fjölmiðill getur skilað okkur er kostnaðarlega hagkvæmara að birta í öðrum miðli þar sem viðbótardekkunin sem næst er líklegri til að kosta minna. Með öðrum orðum bætist meira við í dekkun fyrir lægri tilkostnað. Með skynsamlegri samsetningu miðla er hægt að ná fram kostnaðarlegri hagkvæmni án þess að það komi niður á markmiðum herferðarinnar og hægt að nýta fjármunina betur sem við höfum úr að spila.
Þá er mikilvægt að hafa í huga að fjölmiðlar höfða til okkar með ólíkum hætti og geta vegið hver annan upp. Auglýsendur ættu til dæmis að huga að leitarherferðum (á netinu) samhliða öðrum auglýsingabirtingum þar sem stór hluti fólks leitar að vöru og þjónustu á netinu eftir að hafa séð auglýsingu í sjónvarpi eða dagblöðum. Herferðir sem nota fleiri miðla en færri eru þannig að öllu jöfnu árangursríkari en herferðir sem reiða sig á fáa miðla. Það virðist a.m.k. eiga við um herferðir þar sem markmiðið er að auka vitund og endurspeglast í niðurstöðum mælinga á kaupáformum (purchase intention) og „efst í huga“ mælingum (top of mind).