Það er hægt meta gæði auglýsingabirtinga með ýmsu móti og fjölmargar rannsóknir sýna fram á að sumar birtingar eru betri en aðrar. Rannsóknir á eftirtekt sjónvarpsauglýsinga benda til að auglýsingar fremst eða aftast í hólfum inni í dagskrárefni séu verðmætari en auglýsingar í miðju hólfi eða fyrir þátt. Fjöldi sekúndna segir ekkert til um gæði eða árangur auglýsinga í sjónvarpi, heldur fjöldi þeirra sem hefur tækifæri til að sjá þær á þeim stöðum þar sem eftirtektin er mest. Gæði birtinga skipta meira máli en magn.
Fjöldi birtinga er ekki mælikvarði á gæði
Það sama á við um netauglýsingar. Fjöldi birtinga (impressions) segir sáralítið til um árangur og gæði birtinga. Við getum til dæmis skoðað smellhlutfall, hlutfall sýnilegra birtinga (viewability), smellkostað (CPC) og snertiverð (CPM). Gallinn við snertiverðið er að það segir ekki nema (í besta falli) hálfan sannleikann. Við getum verið með lágt snertiverð vegna þess að við fáum mikinn fjölda birtinga (impressions) en ef einungis helmingur birtinganna er sýnilegur þá breytist myndin töluvert ef snertiverðið er einungis reiknað út frá sýnilegum birtingum.
En hvað með gæði netbirtinga? Vöxtur stafrænna miðla og netauglýsinga hefur verið ævintýralegur og ætla má að hnattræn hlutdeild stafrænna miðla á auglýsingamarkaði sé í kringum 55- 65%. En hver eru gæði allra þeirra birtinga sem auglýsendur kaupa? Hvernig eru áherslurnar að breytast samhliða aukinni áherslu á árangursmælingar, gæði birtinga og ekki síst breytingar á löggjöf sem setur auglýsendum og auglýsingaveitum á borð við Google þrengri skorður varðandi miðlun gagna um netnotkun fólks?
Samhengi skiptir máli
Fyrirtæki sem eru leiðandi í innleiðingu auglýsingalausna gera sér vel grein fyrir þeim áskorunum sem auglýsendur þurfa að glíma við í þessu breytta landslagi vefauglýsinga. En hvað er til ráða? Auglýsingabirtingar sem taka mið af efnistökum staðsetninga er ein þeirra leiða sem virðist skila bættum árangri. Þetta snýst í stuttu máli um að huga að inntaki auglýsinganna (hvað er verið að auglýsa) og efnistökum þar sem auglýsingarnar birtast (context, contextual targeting). Staðsetningarnar og samhengi skiptir sumsé öllu máli, rétt eins og með auglýsingar í sjónvarpi.
Kostur efnismiðaðra (contextual) birtinga er margþættur.
Þær skila meiri árangri ef birt er óháð efnistökum (óstaðsettar birtingar).
Þær virðast skapa meiri vitund um vörumerki en almennar (óstaðsettar) birtingar og meiri eftirtekt.
Þær geta skilað meiri árangri en auglýsingar sem nýta sér vefkökur (1st cookie data) ef horft er til kostnaðar og arðsemi.
Þær ná til nýrra viðskiptavina (sem hefur ekki sýnt vörumerkinu áhuga eða veit ekki af tilvist þess), auka vitund og geta stækkað kaupendahópinn. Endurbirtingar gagnvart notendum vefs eru birtingar gagnvart fólki sem nú þegar hefur áhuga á vörumerkinu, efnismiðaðar birtingar ná til nýrra notenda.
Eru algerlega óháðar vefkökum og/eða gögnum þriðja aðila. Þetta er ekki síst áhugavert í ljósi rannsókna sem benda til þess að lýðfræðigögn sem byggja á slíkum gögnum séu verulega ónákvæm. Rannsókn MIT Sloan School of Management and Melbourne Business School sýndi t.a.m. fram á þetta og að …the gender-based targeting accuracy of with third-party data was worse than 50%”.
Gott dæmi um efnismiðaða staðsetningu eru auglýsingar húsgagnaverslana innan um efni sem fjalla um heimili og hönnun. Þar er fólk sem hefur áhuga á því sem er verið að auglýsa og er líklegra til að taka eftir auglýsingunum.
Skynsamleg blanda miðla
Það er sumsé margt sem mælir með efnismiðuðum (contextual) birtingum og virðast vera 1.2-1.5 x árangursríkari en annars konar nálganir (targeting). Auglýsendur geta þó ekki reitt sig eingöngu á slíkar birtingar eða einsleitt miðlaval.
Ýmsar taktískar aðgerðir geta aukið árangur samhliða efnismiðuðum birtingum eins og endurbirtingar (retargeting birtingar) á net- og samfélagsmiðlum, vöruauglýsingar sem birta auglýsingar með vörum sem fólk hefur skoðað í netverslun, snjöll útfærsla á auglýsingum í leitarvélum og svo framvegis.
Það er líka mikilvægt að horfa heildstætt á alla þá miðla sem eru notaðir og samsett áreiti allra miðla í stað þess að hámarka áreiti hvers miðils fyrir sig. Ef einungis er horft á einn miðil í einu er hætta á að auglýsendur séu að ofbirta, eyða meira auglýsingafé en þeir raunverulega þurfa. Enn og aftur þá snýst þetta um gæði auglýsingabirtinga, ekki magn.
Viðauki
Adform sem er samstarfsaðili Birtingahússins og hefur um nokkurt skeið þróað First-Party ID´s lausn, ID Fusion, fyrir fyritæki til að leysa núverandi umhverfi af hólmi sem reiðir sig á vefkökur. Þessar lausnir eru nú þegar komnar í notkun og hafa gefist vel. Birtingahúsið nýtir sér einnig gögn Digiseg (audience data) sem aflað er á Íslandi og nýtast í uppsetningu og bestun auglýsingaherferða á erlendum vefmiðlum.