Hvað er að gerast á leitarvélum?

Tilkoma gervigreindartóla á borð við ChatGPT og Gemini og samþætting þeirra við leitarvélar Bing og Google er risastór breyting á virkni leitarvéla. Frá sjónarhóli notenda þá er þessi samþætting, að mínu mati, til mikilla bóta, leitarniðurstöður eru aðgengilegri og leitarvélarnar notendavænni.

Frá sjónarhóli fyrirtækja (og markaðsfólks) þá snýst umræðan um það hvort þessar breytingar hafi haft (eða muni hafa) neikvæð áhrif á heimsóknir á vefsíður í gegnum leitarvélar. Einhverjir tala jafnvel um einhvers konar hrun í heimsóknum í gegnum leitarvélar. En hvað segja tölurnar okkur?

Uppruni heimsókna á vefsíður

Þegar við rýndum í íslensk gögn og hlutdeild AI heimsókna á vefsíður fyrirtækja undir lok síðasta árs þá var hlutdeildin mjög lág, eða innan við 1%, samanborið við um 40% hlutdeild leitarvéla (organic search). Þetta mun vafalítið breytast, spurningin er bara hvernig og hversu hratt.

Framsetning á leitarniðurstöðum leitarvéla hefur tekið miklum breytingum í gegnum tíðina. Breytingarnar sem við sjáum nú með samþættingu AI og leitarvéla eru ætlaðar að bæta notendaupplifun og miðla upplýsingum til notenda með eins aðgengilegum hætti og kostur er, svo fólk finni fljótt og auðveldlega það sem það er að leita að. Fyrir hinn almenna notenda er ekki endilega ljóst hvað er hvað, en upplýsingarnar geta verið blanda af keyptum leitarniðurstöðum, AI samantekt og almennum leitarniðurstöðum. Niðurstöðurnar eru svo auðvitað mismunandi eftir því hver leitar, og framsetningin mismunandi eftir því um hvað er spurt.

En hvað eru keyptar leitarniðurstöður, hvað er AI og hvað fellur undir almennar leitarniðurstöður? Fyrir hinn almenna notenda skiptir það í sjálfu sér ekki máli hvað er hvað, svo lengi sem þeir finna það sem leitað er að. Myndin hér fyrir neðan er dæmi um þessa blöndu af upplýsingum þegar notandi hugar að ferðalagi til Íslands. Efst birtast keyptar leitarniðurstöður (Paid Search), þar á eftir koma tenglar með upplýsingum sem AI rakar saman og þar fyrir neðan koma loks almennar leitarniðurstöður.

Það sem er að breytast með tilkomu samþættingu AI og leitarvéla er að almennum leitarniðurstöðum er ýtt neðar, sem dregur úr sýnileika þeirra. Við vitum vel að því ofar sem fyrirtæki birtast í leitarniðurstöðum, því betra. Skiptir þá einu hvort sem um er að ræða keyptar auglýsingar, AI vísanir eða almennar leitarniðurstöður.

Það er sterk fylgni er á milli staðsetninga í leitarniðurstöðum og hvort fólk smelli á þær, og því mikið kappsmál fyrir fyrirtæki að birtast eins ofarlega og hægt er. Staðsetning og hlutdeild í leitarvélum hefur þannig bein áhrif á fjölda heimsókna sem leitarvélar skila á vefsíður fyrirtækja, og þessar heimsóknir eru að öllu jöfnu verðmætari en aðrar heimsóknir. Fyrirtæki með vel bestaðar vefsíður (leitarvélabestun) ná þannig að öllu jöfnu betri árangri í leitarvélum, hvort sem um er að ræða almennar leitarniðurstöður, AI eða keyptar leitarniðurstöður.

Hrun eða ekki hrun?

En er sú staðhæfing rétt að um einhvers konar hrun sé að ræða í uppruna heimsókna í gegnum leitarvélar milli ára vegna tilkomu AI? Stutta svarið er nei; heilt yfir er ekkert sem bendir til þess að það sé hrun í gangi ef við rýnum í gögnin. Greining á 40.000 stærstu vefsíðunum í Bandaríkjunum og samanburður milli áranna 2024 og 2025, leiddi til dæmis í ljós að samdráttur á almennum heimsóknum í gegnum leitarvélar milli var um 2.5%. Sumsé lítilsháttar samdráttur, en ekkert hrun.

Breytingarnar voru mis miklar eftir flokkum. Mestur var samdrátturinn var meðal fréttamiðla, miðlum tengdum heilsu og afþreyingu, en aukning var milli ára í verslun og fatnaði. Fréttamiðlar koma verst út ef litið er til breytinga á milli ára, til dæmis vegna þess að AI samanteknar niðurstöður (AI Overview) birtist gjarnan efst á síðunni og ýtir öðrum upplýsingum neðar á síðuna þannig að vísanir á aðra miðla birtast neðar í leitarniðurstöðum.

Greining Birtingahússins er að mörgu leyti í samræmi við niðurstöðurnar sem vísað er til hér að framan. Í sumum tilvikum er verulegur samdráttur í organískum heimsóknum á milli ára, en í öðrum tilvikum er veruleg aukning. Við fylgjumst grannt með þessari þróun, enda breytast hlutirnir hratt um þessar mundir.

Verkefnin framundan

En hvað eiga fyrirtæki að gera til að viðhalda og helst auka sýnileika í leitarvélum? Hvað er að skila árangri? Er hlutdeild að breytast og þá af hverju? Stutta svarið er leitarvélabestun. Öll fyrirtæki þurfa að huga að leitarvélabestun og sú vinna þarf að fara fram alla daga ársins. Mikilvægi leitarvélabestunar hefur líklega aldrei verið meiri en nú og er forsenda sýnileika í leitarvélum og AI niðurstöðum.

Fyrirtæki sem hafa sinnt leitarvélabestun með samfelldum hætti til langs tíma standa yfirleitt betur að vígi en fyrirtæki sem hafa látið leitarvélabestun sitja á hakanum, og þau eru betur í stakk búin að takast á við breytingar. Þetta á við um alla þætti leitarvélabestunar: markaðslega, staðbundna leitarvélabestun og tæknilega leitarvélabestun.

Að lokum er svo ágætt að impra á því að framsetning og efnistök á vefsíðum þarf að vera á forsendum notenda, rétt eins og markmið og tilgangur leitarvéla er að miðla réttum upplýsingum á forsendum notenda. Upplýsingarnar þurfa að vera viðeigandi (relevant), og uppfylla þarfir notandans hverju sinni (search intent). Gæði umfram magn á svo sannarlega við hér, og þó AI geti hjálpað fyrirtækjum að framleiða efni, þá er ekki þar með sagt að það skili meiri sýnileika eins og við höfum fjallað um áður og lesa má um í grein okkar um greinaskrif og gervigreind.