Er mikill munur á fjölmiðlanotkun eftir aldri og í hverju er munurinn fólginn? Ver eldra fólk minni tíma á netinu en þau sem yngri eru, hvaða aldurshópar hlusta mest á útvarp, lesa dagblöð eða horfa á sjónvarp? Hvaða aldurshópar tilheyra X, Y og Z kynslóðunum (generation X, Y og Z) og er merkjanlegur munur á fjölmiðlanotkun þessara hópa?
Z kynslóðin (gen Z) eru einstaklingar fæddir á árabilinu 1997 - 2012, Y kynslóðin (gen Y) eru einstaklingar fæddir á árabilinu 1980 - 1996, X kynslóðin (gen X) eru einstaklingar fæddir á árabilinu 1965 - 1979 og svokallaðir Baby Boomers eru einstaklingar fæddir á árabilinu 1946 - 1964. Sá sem þetta ritar tilheyrir X kynslóðinni (gen X) en þessi kynslóð hefur upplifað ótrúlegar tækniframfarir samhliða félagslegum og menningarlegum breytingum. Internetið, MTV og raunveruleikasjónvarp eru bara örfá dæmi af fjölmörgum af því sem þessi kynslóð hefur upplifað. Með sama hætti hefur aldamótakynslóðin (gen Y) alist upp við tækni sem okkur hefði þótt framandi þegar við vorum að alast upp. Tilkoma snjallsíma og samfélagsmiðla eru dæmi um stórkostlegar breytingar sem hafa haft víðtæk áhrif á samfélag, samskipti og fjölmiðlanotkun.
Thimon de Jong, sérfræðingur í áhrifum samfélagsbreytinga á fyrirtæki og markaði, sagði m.a. í erindi sem hann hélt á Íslandi árið 2018 að aldamótakynslóðin verji styttri tíma hjá hverju fyrirtæki og hoppi frekar milli starfa en eldri kynslóðir. Viðhorf og hegðun breytist með hverri kynslóð og við sem störfum að markaðsmálum (eins og aðrir) þurfum að hafa okkur öll við til að skilja eðli og inntak þessara breytinga og hvað það þýðir í okkar starfi.
Fjölmiðlanotkun kynslóðanna
Er hægt að greina eitthvað mynstur þegar við berum saman fjölmiðlanotkun kynslóðanna. Er munur á fjölmiðlanotkun gen x,y og z og í hverju er sá munur fólginn?
Ljósvakamiðlar
Notkun ljósvakamiðla (útvarp og sjónvarp) er nokkuð breytilegt eftir kynslóðum. Að öllu jöfnu eykst notkun útvarps og sjónvarps með hækkandi aldri sem og val á miðlum. Dagleg dekkun á RÚV (sjónvarp) er í kringum 55% meðal x-kynslóðarinnar en 37% meðal þeirra sem tilheyra Z og Y kynslóðinni. Dagleg dekkun á RÚV meðal elstu kynslóðarinnar (Baby Boomers) er yfir 70% en þessi kynslóð hlustar einnig meira á útvarp en þeir sem yngri eru.
Vefmiðlar
Notkun vefmiðla er almennt mikil meðal fólks á öllum aldri og notkun Facebook virðist almenn óháð aldri. Töluverður munur er á notkun samfélagsmiðla eftir aldri, einkum Tik Tok, Snapchat og Instagram. Yngstu kynslóðirnar eru mun virkari notendur á þessum miðlum en þeir sem eldri eru. Þá virðist notkun Google vera almenn meðal fólks sem tilheyrir X, Y og Z kynslóðunum en minnst í elsta kynslóðahópnum.
Dagblöð
Lestur dagblaða hefur minnkað undanfarin ár og hlutdeild dagblaða á auglýsingamarkaði hefur samhliða dregist saman. Sú þróun sem á sér stað á íslandi er keimlík þróuninni erlendis en árið 2018 var dreifing dagblaða í Bandaríkjunum (e. circulation) svipuð og hún hafði verið árið 1940. Mælingar á lestri dagblaða sýna verulegan kynslóðamun. Lestur dagblaða er einfaldlega miklu minni meðal þeirra sem eru yngri (gen z og gen z) samanborið við þá sem eldri eru, einkum fólk sem tilheyrir Baby Boomers kynslóðinni. X kynslóðin er einhvers staðar þarna á milli.
Árið 2007 lásu eða flettu um 90% landsmanna Fréttablaðinu vikulega eða oftar og 68% landsmanna lásu eða flettu Morgunblaðinu samkvæmt rannsóknum Gallup. Árið 2020 var þetta hlutfall komið niður í 54% fyrir Fréttablaðið og 37% fyrir Morgunblaðið. Breytingarnar eru verulegar og lesturinn heldur áfram að dvína.
Hvað þýðir þetta fyrir auglýsendur?
Þekking á fjölmiðlanotkun er forsenda þess að auglýsingafjármagn nýtist sem best og auglýsingarnar nái til rétta hópsins. Það er verulegur munur á milli aldurshópa þegar kemur að fjölmiðlanotkun en einnig í viðhorfum og hegðun. Auglýsendur verða að mæta þessum þessum samfélagslegu breytingum og huga að vali á miðlum, miðlasamsetningu og framsetningu skilaboða með það í huga. Það dugar einfaldlega ekki að gera hlutina eins og þeir hafa alltaf verið gerðir áður.