Tekjur og hlutdeild fjölmiðla

Samkvæmt tölum Hagstofunnar jukust tekjur fjölmiðla um tæp 9% milli áranna 2023 og 2024. Stóru tíðindin í þessari þróun eru að í fyrsta sinn fer hlutdeild erlendra miðla fram úr innlendum og mælist 51% á móti 49% hlutdeild innlendra miðla. Tekjur innlendra miðla hækkuðu um 2,5% milli ára, á meðan tekjur erlendra miðla jukust um 15,6%.

Auglýsingatekjur ásamt kostun á verðlagi hvers árs (Heimild: Hagstofa Íslands)

Tekjur fjölmiðla

Það er alltaf áhugavert (og nauðsynlegt), að rýna tölur um veltu fjölmiðla og reyna að greina þróunina sem er í gangi.

Þróun tekna innlendra og erlendra fjölmiðla á Íslandi (Heimild: Hagstofa Íslands)

Þróun undanfarinna ára hefur verið erlendum miðlum hliðhollari en innlendu miðlunum ef við horfum til tekjuaukningar fjölmiðla. Á árunum 2022-2024 var velta innlendra miðla rétt rúmlega 14 milljarðar á ári og breytingar fremur litlar milli ára. Árið 2022 var velta erlendra miðla 11.5 milljarðar en mældist árið 2024 tæpir 15 milljarðar, sem er veruleg aukning. Því er ekki um samdrátt í veltu innlendra miðla að ræða, hún hefur aukist lítillega, en mun hægar en velta erlendra fjölmiðla.

• Tekjur innlendra miðla jukust um 2.5% milli ára eða um 354 milljónir

• Tekjur erlendra miðla jukust um 15.6% milli ára eða um ríflega 2 milljarða

• Hlutdeild innlendra fjölmiðla af heildartekjum var 49% og lækkar um 3% milli ára

• Hlutdeild erlendra miðla af heildartekjum var 51% og hækkar um 3 % milli ára

Hlutdeild innlendra og erlendra fjölmiðla á íslenskum auglýsingamarkaði (Heimild: Hagstofa Íslands)

Annmarkar og fyrirvarar

Það sem ekki kemur fram í þessum tölum, þegar litið er til erlendrar miðlaveltu, er að hve miklu þessi auglýsingakaup beinast að íslenskum neytendum á Íslandi og að hve miklu leyti er um að ræða auglýsingabirtingar á erlendum mörkuðum.

Auglýsingakaup á erlendum mörkuðum hafa ekkert með veltu auglýsinga innanlands að gera í þeim skilningi að þessar birtingar eru ekki í samkeppni við innlenda fjölmiðla og ætti því að undanskilja með einhverjum hætti. Þá má geta þess að um 51% af veltu erlendra fjölmiðla árið 2024 var kortavelta, trúlega er að stærstu leyti birtingar á META (Facebook, Instagram) og Google.

Winners & Losers

Ef horft er til veltu innlendra miðla tekur sjónvarp stærstan hluta af miðlakökunni eða 21,4%. Þar á eftir koma vefmiðlar með um 20,2% hlutdeild og prentmiðlar með top 19% hlutdeild. Nokkuð hægir á vexti útimiðla (OOH) milli ára ef litið er til veltu og hlutdeild, en hann hefur hefur engu að síður verið veruleg. Árið 2020 var hlutdeild útimiðla (OOH) 6% en árið 2024 var hlutdeild þessara miðla að nálgast 18%.

Tilkoma stafrænna útimiðla hefur vafalítið gerbreytt landslaginu hvað þetta varðar samhliða bættri þjónustu við auglýsendur og birtingahús. Þá má nefna hlaðvörp sem ákveðinn sigurvegara ef við horfum til breytinga á miðlaveltu milli ára. Þó hlutdeild þeirra af heildarkökunni sé ekki há, þá er veruleg aukning á milli ára, fer úr um 176 milljónum árið 2023 í 386 milljónir árið 2024. Ef við skoðum hlutdeild fjölmiðla af heildarveltu fjölmiðla (innlendir og erlendir miðlar) og við gerum ráð fyrir að erlend miðlavelta sé að öllu leiti vefmiðlar, þá er hlutdeild vefmiðla 61%.

Hlutdeild fjölmiðla á íslenskum auglýsingamarkaði. Myndin til vinstri sýnir hlutdeild fjölmiðla innanlands (innlendir fjölmiðlar eingöngu). Myndin til hægri sýnir hlutdeild fjölmiðla af tekjum innlendra og erlendra fjölmiðla.

Þróun undanfarinna ára hefur verið prentmiðlum sérlega óhagstæð; velta þeirra hefur minnkað verulega og hlutdeild á auglýsingamarkaði dregist saman. Þessi þróun hefur verið í takt við það sem er að gerast í nágrannalöndunum.

Þróun hlutdeildar fjölmiðla á Íslandi. Myndin sýnir þróun tekna frá 2015-2024 og inniheldur tekjur innlendra og erlendra fjölmiðla. Við gerum ráð fyrir í þessum útreikningum að velta á erlendum miðlum sé að öllu leiti auglýsingar á vefmiðlum (Heimild: Hagstofa Íslands)

Við spáðum því að breytingar á dreifingu Fréttablaðsins árið 2022 myndi hafa veruleg áhrif á tekjur og hlutdeild dagblaða árið 2023 og það hefur svo sannarlega gengið eftir. Árið 2022 var velta prentmiðla um 4,1 milljarður, en árið 2023 um 3,1 milljarðar, sem er um 950 milljón króna samdráttur milli ára. Velta prentmiðla heldur áfram að dragast saman og er áætlað um 2,7 milljarðar árið 2024.

Ef við skoðum hlutdeild prentmiðla á íslenskum auglýsingamarkaði þá er útlitið ekki bjart. Árið 2015 tóku prentmiðlar til sín stærstan part af fjölmiðlakökunni eða um 47%. Árið 2024 er hlutdeild prentmiðla einungis um 19%.

Breytt hlutdeild fjölmiðla sýnir í hnotskurn þá miklu breytingar sem hafa átt sér stað á íslenskum auglýsingamarkaði á undanförnum árum. Stafrænir miðlar halda áfram að vaxa og taka til sín stærri hlutdeild af fjölmiðlakökunni, einkum á kostnað prentmiðla. Hlutdeild stafrænna miðla á heimsvísu er um 75% en á Íslandi má ætla að hlutdeildin sé um og yfir 60%.

Heimildir og gögn: Hagstofa Íslands. Auglýsingatekjur ásamt kostun á verðlagi hvers árs. Áætlaðar tölur að hluta. Tölur eru námundaðar. Endurskoðaðar tölur. Tölur Hagstofunnar byggja á ársreikningum fyrirtækja, upplýsingum frá rekstraraðilum og skrám um virðisaukaskatt.