Það er ýmislegt sem bendir til þess að fyrirtæki ætli að verja minna fjármagni í auglýsingar á þessu ári samhliða minni hagvexti og óvissu í efnahagsmálum. Það er mikilvægt að fyrirtæki dragi ekki svo mjög úr markaðsstarfi á tíma niðursveiflu að það ógni markaðsstöðu þeirra eða (langtíma) uppbyggingu vörumerkisins.
Fyrirtæki þurfa að verja markaðshlutdeild sína og halda áfram að byggja upp sterkt vörumerki. Breyttar aðstæður gera kröfu um betri nýtingu markaðsfjár. Hlutverk okkar í Birtingahúsinu er að leita leiða til að hámarka arðsemi auglýsingafjár viðskiptavina. Til þess að það sé hægt er mikilvægt að hafa þrennt í huga:
1 Skýr markmið
2 Snertiverð
3 Vita hvenær á að segja stopp
Í fyrsta lagi er nauðsynlegt að skilgreina hversu hátt hlutfall af markhópnum við þurfum að ná í innan ákveðins tímabils (vika, mánuður). Markmiðið er að öllu jöfnu að ná í sem flesta af markhópnum einu sinni áður en við náum í þá aftur, þ.e. áhersla á dekkun fremur en tíðni eða TRP. Dekkun segir til um það hlutfall markhópsins sem hefur möguleika á að taka eftir auglýsingu yfir tiltekið tímabil. Tíðni segir til um það hversu oft að meðaltali einstaklingar í markhópnum hafa tækifæri til að sjá auglýsinguna yfir tiltekið tímabil. Áreiti eða TRP (Target Rating Point) er margfeldi dekkunar og tíðni og segir til um hversu oft við höfum náð í 1% af markhópnum okkar.
Í öðru lagi þurfum við að ná settum markmiðum með sem hagkvæmustum hætti. Í þessu felst annars vegar að finna hagstæðustu snertiverðin (þ.e. hvað kostar að ná í hvern einstakling innan markhópsins) og hins vegar að finna hagkvæmustu samsetningu birtinga. Við þurfum að vita hvað hver birting sem bætt er við birtinga- áætlunina bætir við í dekkun og hvaða verði hún er keypt.
Í þriðja lagi þarf að fylgja þeim markmiðum sem hafa verið sett fram og hætta að birta þegar þeim hefur verið náð.
Hlutverk ráðgjafa Birtingahússins hefur ekki breyst: að hámarka arðsemi þess auglýsingafjár sem fyrirtæki hafa úr að spila. Birtingakostnaður á alltaf að endurspegla verðmæti þeirra birtinga sem eru keyptar (gæði umfram magn), mælt í fjölda einstaklinga innan markhópsins sem hefur tækifæri til að sjá auglýsinguna, ekki í fjölda sekúndna eða vindstigum.