Vefkökur hverfa - Breytt umhverfi í netmarkaðssetningu

Vefkökur (Cookies) munu brátt heyra sögunni til og auglýsendum munu verða settar þrengri skorður varðandi gagnaöflun og notkun á gögnum frá ótengdum aðilum í markaðsstarfi. Hvernig eru fyrirtæki í stakk búin að takast á við þessar breytingar og hvaða skref þurfa fyrirtæki að stíga til að takast á við þetta breytta landslag? Eða skiptir þetta kannski engu máli?

Vefkökur

Vefkökur (e. cookies) sem hefur verið olían í markaðssetningu á netinu en þær munu senn aflagðar, a.m.k. eins og þær hafa verið notaðar fram til þessa. Það mun hafa veruleg áhrif á það hvaða upplýsingar er hægt að nota í markaðsetningu á netinu og með hvaða hætti gagnasöfnun muni eiga sér stað í framtíðinni. Auglýsendur munu til að mynda ekki geta reitt sig á gögn frá þriðja aðila og verða þess í stað að reiða sig á gögn sem þau afla sjálf og hafa full forráð yfir. Áhrifanna af þessum breytingum eru þó ekki eingöngu meðal auglýsenda því þetta hefur einnig áhrif á auglýsingastofur og birtingahús og hugbúnaðarhús sem þróa auglýsingalausnir (ad tech intermediaries).

Uppruni og framsal gagna
En um hvaða gögn erum við að ræða? Á ensku er talað um First, Second og Third Party gögn. First Party gögn eru eigin gögn fyrirtækja, t.d. gögn sem liggja í viðskiptavinakerfum svo sem gögn um viðskiptavini og viðskiptasögu þeirra (CRM, Customer Relationship Management).

Second Party gögn eru í grunninn first party gögn sem veittur er aðgangur að. Þetta gæti átt við um fyrirtæki í (markaðslegu) samstarfi þar sem eitt fyrirtæki aflar upplýsinga um notendur og deilir þeim upplýsingum með samstarfsfyrirtækinu.

Third party gögn eru gögn sem eiga uppruna sinn hjá aðilum sem safna upplýsingum um nethegðun, t.d. gögn sem eru fengin frá vefmiðlum um notendahegðun, efnisflokka, lýðfræði og fleira, en slík gögn sem hafa verið notuð til að þrengja þá hópa sem auglýsingar beinast að og geta verið gögn um lýðfræði, efnistök eða byggt á hegðun.

Hvaða áhrif mun þetta hafa

Google, sem er stærsta auglýsingaveita heimsins, hefur um árabil safnað upplýsingum (til dæmis í gegnum Google Analytics og gmail) um netverja og áframselt til netmarkaðsstofa og fyrirtækja sem nýta þær í auglýsingaherferðum. Það mun nú heyra sögunni til. Google sendi nýlega frá sér yfirlýsingu varðandi breyttar áherslur og afnám stuðnings við vefkökur frá þriðja aðila í vinsælegasta vafra heims og að í framhaldinu muni fyrirtækið ekki þróa lausnir til að rekja hegðun netverja á vafri sínu um netið og leysa vefkökur af hólmi. Það er svo alveg á huldu hvort Google muni vinna með markaðinum í heild sinni í að þróa umhverfi sem kemur til móts við notendur og auglýsendur varðandi söfnun og notkun upplýsinga.

Það er mat ýmissa að með þessu muni staða markaðsráðandi fyrirtækja eins og Google og Facebook veikjast sem er í sjálfu sér bara ágætt mál og veitir nýjum fyrirtækjum svigrum til að þróa og selja lausnir á auglýsingamarkaði. Hvað sem verður þá fylgjumst við vel með.

Viðauki

Adform er samstarfsaðili Birtingahússins og hefur um nokkurt skeið þróað sk. First-Party IDs lausnir fyrir fyritæki til að leysa núverandi umhverfi af hólmi sem reiðir sig á vefkökur. Þessar lausnir eru nú þegar komnar í notkun og hafa gefist vel.  Sjá nánar

https://site.adform.com/knowledge-center/thought-leadership/first-party-ids-are-building-momentum/
https://site.adform.com/solutions/identity
https://site.adform.com/knowledge-center/thought-leadership/monthly-first-party-id-adoption-update/

Linkar

Yfirlýsing frá Google: https://blog.google/products/ads-commerce/a-more-privacy-first-web
The Google Ads announcement made clear that once third-party cookies are phased out, Google will not build alternate identifiers to track individuals or use such identifiers in their products, something they have argued is necessary to ensure consumer privacy and adapt to evolving consumer expectations.

Yfirlýsing IAB, the European-level association for the digital marketing and advertising ecosystem, um áætlanir Google: https://iabeurope.eu/blog/iab-europe-european-national-iabs-to-engage-in-structured-dialogue-with-google-on-last-weeks-google-ads-announcement/

The EU’s highly prescriptive privacy and data protection laws do not prohibit the processing of identifiers for the delivery and measurement of digital advertising. Instead, they require that consumers have transparency and choice about their use, as well as a baseline of privacy by design and default, and that data controllers be held accountable for respecting the choices that consumers make.

Prebid Launches Publisher-Controlled Universal Identifier
https://www.businesswire.com/news/home/20201201005192/en/Prebid-Launches-Publisher-Controlled-Universal-Identifier