Þó það sé nokkuð um liðið frá því að Erwin Ephron setti fram recency kenningu sína um virkni auglýsinga snemma á tíunda áratug síðustu aldar þá lifir hún ennþá góðu lífi. Kenning Ephron gengur í stuttu máli út á að tímasetning birtinga, hvenær, skipti meira máli en magn eða fjöldi birtinga, hversu mikið. Rannsóknir John Philip Jones, Colin McDonald og fleiri sýndu einnig fram á að stakt áreiti, rétt staðsett og sem næst kaupum, hafi meiri áhrif á sölu (uplift in sales) en magn áreitis og að fyrsta birting (one exposure) hafi mun meiri áhrif en birtingarnar sem á eftir koma (additional exposures).
Erwin Ephron (1995): If advertising is a weak force, how can a single advertising message produce a strong effect? The key is recency: “When” is more important than “how many”. E.E.
Niðurstöður Ephron, Jones og félaga kollvörpuðu viðteknum hugmyndum og kenningum um virkni auglýsinga (stundum talað um veiku kenninguna í þessu samhengi). Sterka kenningin og ráðandi hugmyndir um virkni auglýsinga og gerð birtingaáætlana á þeim tíma, gerði beinlínis ráð fyrir því að auglýsingar geti breytt hegðun og að ef auglýsingar eru birtar nógu oft, þá búum við til neytendur. Til þess að auglýsingarnar virki, þá þurfi markhópurinn að sjá þær oft, gjarnan talað um sk. effective reach og að lágmarks tíðni birtinga þurfi að vera a.m.k. 3. Niðurstöður John Philip Jones og hugmyndir Erwin Ephron bentu hins vegar til annars.
“The role of most advertising is to nudge people towards one of the brands they already know, when they are ready to buy” E.E.
Staðsetning auglýsinga (áreiti, dekkun) skiptir sumsé meira máli en magn (tíðni) auglýsinga. Í birtingaáætlunum til viðskiptavina þýðir þetta einfaldlega að það er mikilvægt að ná í eins hátt hlutfall af markhópnum með fyrstu birtingu (hámarka dekkun) þar sem áhrifin (árangurinn) eru mest og vita hvenær skynsamlegt er að kaupa fleiri birtingar þar sem þær bæta litlu við. Með öðrum orðum: Áherslan á að vera á tímasetningu birtingar (hvenær) og dekkun, það hversu margir hafa tækifæri á að sjá auglýsingu umfram tíðni, það hversu oft markhópurinn hefur tækifæri til að sjá auglýsingu.
Það eru að sjálfsögðu fjölmargir þættir sem hafa áhrif á árangur og hvort fólk sjái auglýsingarnar þegar þær birtast. Eftirtekt og eftirtektar mælingar benda til dæmis til þess að auglýsingar fremst eða aftast í dagskrárhólfi sjónvarps séu verðmætari en auglýsingar í miðju hólfi eða fyrir þætti. Þá er samkeppni um eftirtekt á vefmiðlum yfirleitt mikil þar sem áreitið er mikið, auglýsingahólfin eru mörg og margir auglýsendur með auglýsingaborða í hverju hólfi. Því getur verið skynsamlegt að kaupa færri og mögulega dýrari birtingar í auglýsingapláss sem eru líklegri til að skila meiri eftirtekt en að kaupa margar ódýrar birtingar í plássum sem ná augum og eyrum fárra. Góð auglýsing í vel staðsettu auglýsingaplássi er gulls ígildi.
Comments