Auglýsingar gagnvart börnum hefur lengi verið hitamál en umræðan er oft knúin áfram af tilfinningarökum umfram annars konar rök og margir með sterkar skoðanir á því hvað skuli leyfilegt og hvað ekki. Sumir vilja banna alfarið auglýsingar gagnvart börnum, aðrir setja einhverskonar skorður. Forsenda fyrir slíku banni eða takmörkunum er sú fullyrðing að auglýsingar hafi (alltaf) slæm áhrif á börn og stjórni hegðun þeirra. Meðal þess sem haldið er á lofti í þessari umræðu er að:
Auglýsingar stýra hegðun barna
Börn gera ekki greinarmun á auglýsingum og dagskrárefni
Það er siðlaust að auglýsa gagnvart börnum
Vandamálið við þessa umræðu er að hún byggir gjarnan á fullyrðingum sem eiga ekki við rök að styðjast eins og að auglýsingar séu orsök hegðunar sem er í besta falli villandi og versta falli bara rangt.
Ef við lítum eingöngu til hegðunar og þá eru áhrif auglýsinga á hegðun fremur lítil. Rannsóknir sýna að mikilvægustu áhrifavaldarnir á hegðun barna eru foreldrar, fjölskylda og jafningjar. Sumsé fólk í nærumhverfi barna hefur mest áhrif á hegðun þeirra. Það að taka auglýsingar út fyrir sviga þegar rætt er um neyslumynstur og hegðun er mikil einföldun og lítur framhjá veigameiri orsakaþáttum sem hafa áhrif á hegðun.
Börn virðast líka gera greinarmun á því um hvað auglýsingar eru og hvað ekki. Við 4-7 ára aldur byrja börn að gera sér grein fyrir því hvað er auglýsing og hvað er dagskrárefni og við 6-7 ára aldur gera þau sér grein fyrir tilgangi auglýsinga.
Hvort það sé siðlaust eða ekki að auglýsa gagnvart börnum er bara allt önnur umræða og ekki viðfangsefni þessa pistils.
Auglýsingar og áfengi
Það er töluverður samhljómur í umræðunni um auglýsingar og börn og umræðunni um áfengisauglýsingar. Viðamikil rannsókn Jon P. Nelson og Douglas J. Young frá árinu 2001 á tengslum banns við áfengisauglýsingum í ljósvakamiðlum og notkunar og misnotkunar á áfengi sýndi að ekki var almennt um tölfræðilega marktækan mun að ræða á áfengisneyslu í þeim löndum sem bönnuðu áfengisauglýsingar og þeim sem gerðu það ekki. Með öðrum orðum var ekki hægt að sýna fram á að auglýsingabann leiddi til minni áfengisneyslu.
Rannsóknin náði til 17 landa og í þeim löndum sem leyfðu áfengisauglýsingar, þá höfðu auglýsingarnar áhrif á val neytenda á vörumerkjum og verð vörumerkja (sterk vörumerki sem auglýstu gátu selt vörur sínar á hærra verði) frekar en að neysla áfengis jókst. Ef draga á úr áfengisneyslu þá séu annarskonar aðgerðir mun árangursríkari til að draga úr neyslu svo sem takmarkað aðgengi að áfengi, skattlagning á áfengi og hert löggjöf (og eftirfylgni) um ölvunarakstur.
Auglýsingar eru til þess fallnar að auka vitund um vörumerki og styrkja gagnvart samkeppnismerkjum til langs tíma. Auglýsingar geta hafa áhrif á sölu vörumerkis innan vöruflokks en þær hafa ekki endilega áhrif á neyslu vöruflokksins í heild sinni. Áhrif auglýsinga snúast frekar um að skapa sterk vörumerki sem er öðruvísi en vörumerki keppinauta (aðgreining), auka hlutdeild þess í vöruflokknum sem það tilheyrir og selja vörumerki á hærra verði, sumsé auka vörumerkjavirði.
Takmarkanir eða bann við auglýsingum
Fjölmargar spurningar vakna þegar talað er um hertari reglur, jafnvel bann, við auglýsingum gagnvart börnum. Hvernig á að framfylgja slíkum reglum og hvað teljist til auglýsinga gagnvart börnum og hvað ekki. Það er tiltölulega einfalt að banna auglýsingar á skyndibitamat í sjónvarpi þegar líklegt er að börn eru að horfa, en áhrifin eru líkast til lítil sem engin. Fjölmiðlanotkun barna hefur færst að miklu leyti yfir á aðra miðla og tæki eins og YouTube og spjaldtölvur þar sem aðgengi að afþreyingarefni og auglýsingum er nánast óheft nema foreldrar grípi inn í til dæmis með reglum um skjátíma. Niðurstöður rannsókna á tengslum auglýsinga gagnvart börnum og áhrifa á mataræði eru líka margar hverjar á reiki og ekki hægt að draga af þeim ályktanir þar sem gjarnan er ekki tekið tillit til annarra þátta sem hafa áhrif á mataræði og hegðun barna.
Í þeim löndum þar sem reglur hafa verið innleiddar til að draga úr áhrifum auglýsinga á atferli og neyslumynstur barna, þá hefur árangurinn af slíkum aðgerðum verið lítill. Þetta hefur til dæmis verið gert til að spyrna við offitu barna, en forsendan fyrir slíkum takmörkunum á auglýsingum gagnvart börnum er að það sé orsakasamhengi á milli auglýsinga gagnvart börnum og offitu. Með öðrum orðum á að leysa offituvanda barna með því að banna auglýsingar á óhollum mat. Árangurinn af slíkum takmörkunum er nánast enginn enda eru aðrir þættir í nærumhverfi barna sem vega miklu þyngra svo sem og félags- og efnahagslegir þættir sem börn búa við. Í Bretlandi voru innleiddar reglur árið 2007 til að draga úr auglýsingum á óhollum mat (HFSS, High in saturated Fat, Salt and Sugar) gagnvart börnum. Á tíu ára tímabili, 2010 til 2017 fækkaði slíkum auglýsingum gagnvart börnum um 40% en hlutfall offitu meðal barna breyttist ekkert á tímabilinu.
Að lokum
Vægi auglýsinga á offitu- og heilsufarsvandamál barna (og fólks almennt) er lítið og ef leysa á þennann vanda þá þarf að nálgast hann með öðrum og árangursríkari hætti. Á þetta er bent í skýrslu McKinsey frá árinu 2014 en þar fær bann við auglýsingum (Media Restrictions) afar lítið vægi (númer 12 af 16 þáttum sem eru nefndir) í baráttunni við offitu. Skýrsluhöfundar benda réttilega á að til að ná árangri þarf að margþætta nálgum með aðkomu fjölmargra hagsmunaaðila, opinberra aðila, fyrirtækja og stofnana.
Hættan sem fylgir því að taka eitthvað eitt atriði út fyrir sviga og gera að blóraböggli í flókinni umræðu er að fókusinn fer frá því sem raunverulega skiptir máli og skilar árangri. Það er ekki beint orsakasamhengi á milli auglýsinga og offitu. Hegðun fólks er flóknara fyrirbæri en svo að það sé hægt að smætta hana niður í auglýsinga áreiti.
Comments