Vörumerkisvitund og vörumerkisímynd er uppspretta vörumerkjavirðis. Vörumerkisvitund vísar til þess hversu kunnuglegt vörumerki er, til dæmis hversu oft og auðveldlega vörumerki kemur upp í huga neytenda við mismunandi kringumstæður. Vörumerkisímynd vísar til þeirra huglægu tenginga sem vörumerkið vekur í huga neytenda, t.d. við hvaða tilefni á að nota vöruna, hvað einkennir notendur hennar, persónuleika vöru, ávinningin sem hún færir notendum og svo framvegis (sjá t.d. Keller, Apéria og Georgson, 2008).
Tilvist og styrkur vörumerkis byggir því á huglægum þáttum, eitthvað sem gerist í höfðinu á fólki. Það er hægt að mæla vörumerkisvitund með því að spyrja neytendur um hvaða vörumerki er efst í huga í tilteknum vöruflokki (e. top of mind) og hvort þeir þekki eða kannist við vörumerki (e. recognition, recall) og það er hægt að mæla kaupáform (e. PI, Purchase Intent) með því að spyrja hvaða vörumerki þeir myndu velja væru þeir að kaupa tiltekna vöru eða þjónustu . Það að þekkja vörumerki er þó ekki það sama og að vita hvað það gerir eða stendur fyrir og huga þarf að hvoru tveggja til að ná árangri. Veit einhver til dæmis hvað NOKIA er að gera í dag?
Huglægar tengingar og staðfærsla vörumerkis
Með staðfærslu vörumerkis er átt við þá mynd sem fyrirtækið vill búa til í hugum neytenda og er til þess fallin að aðgreina vörumerkið frá vörumerkjum samkeppnisaðila. Markmið staðfærslunnar er að auka líkurnar á að neytendur velji eitt vörumerki umfram önnur vegna þeirra sterku, jákvæðu og einstöku tenginga sem það hefur í hugum neytenda. Sterkt vörumerki er því ekki bara vel þekkt, þ.e. hefur sterka vitund, heldur hefur það sterkar, jákvæðar og einstakar tengingar (ímyndarþættir) sem aðgreinir það frá öðrum vörumerkjum í sínum vöruflokki.
Sterkar: Við viljum skapa sterkar tengingar sem breytast ekki yfir tíma (stöðugleiki) og gefa neytendum til kynna hvað varan eða þjónustan stendur fyrir, alltaf.
Jákvæðar: Við viljum skapa jákvæð hugtengsl við vörumerkið sem eru eftirsóknarverð (desirable to customer) og varan færir neytandanum (delivered by the product)
Einstakar: Huglæg tengsl við vörumerkið þurfa að vera einstök og aðgreinandi.
Keller, Apéria og Georgson (2008) benda á ávinning þess að byggja upp sterkt vörumerki sem uppfyllir væntingar neytenda. Sterkt vörumerki hefur alla burði til að ávinna sér traust og trygglyndi (e. loyalty) neytenda sem kemur fram í endurteknum kaupum á vörumerkinu og viðhorf til vörumerkisins eru einnig jákvæðari. Langtímamarkmið í markaðsstarfi er að skapa og viðhalda vitund, skapa vörumerkinu sérstöðu (ímynd) og fá neytendur til að kaupa oftar, meira og á hærra verði.
Hvað er sameiginlegt sterkum vörumerkjum?
Þó viðhorf geta verið gagnleg vísbending um hegðun eða forspá hegðunar (Stahlberg og Frey, 1996) þá getur hegðun einnig haft áhrif á viðhorf á sama hátt og viðhorf geta haft áhrif á hegðun (Franzen, 1999). Við kaupum eitthvað af því að okkur líkar við það, en okkur líkar líka við það af því að við keyptum það, eins konar réttlæting á okkar eigin hegðun. Þá geti sterk tengsl við vörumerki lagt grunninn að samfélagi notenda sem jafnframt geta gerst mikilvægir talsmenn vörumerkis. Bentley og Earls (2008) benda á áhrif hjarðhegðunar og hermunar (copying) í útbreiðslu vörumerkja. Keller (2000) tilgreinir 10 atriði sem einkennir sterkt vörumerki.
Vörumerkið skarar fram úr í að uppfylla þarfir viðskiptavina. Samspil eiginleika, ímyndar, þjónustuþátta og annarra áþreifanlegra þátta skapa sterka og aðlaðandi heild.
Vörumerkið er alltaf viðeigandi og í takt við tímann (relevant).
Samspil verðs og ávinnings (e. price, value) er í jafnvægi og í samræmi við væntingar neytenda. Of lágt verð getur gefið til kynna lítil gæði en of hátt verð verið úr takti við ávinninginn af vörunni í samanburði við önnur vörumerki.
Staðfærsla vörumerkis er skýr (e. positioning) og um leið staða gagnvart samkeppnismerkum. Þetta snýr að þeim eiginleikum sem vörumerkið deilir með öðrum vörumerkjum í vöruflokknum (e. Point of parity, POP) og því sem aðgreinir það frá vörumerkjum keppinautanna og gerir það aðlaðandi í hugum neytenda (e. Point of difference, POD) .
Stöðugleiki. Vörumerkisímynd hefur verið stöðug yfir tíma. Ekki búið að hringla með staðfærslu vörumerkis, þ.e. þá mynd sem við viljum að neytendur eigi að hafa í kollinum af vörumerkinu. Ef vörumerkisímyndin ekki stöðug yfir tíma er hætta á að neytendur verði ringlaðir og viti ekki fyrir hvað vörumerkið stendur.
Vörumerkjasafn og stigveldi þess þarf að vera skiljanlegt og rökrétt. Sé um nokkur mismunandi vörumerki þarf að tryggja að þau skarist ekki með þeim hætti að það rugli neytendur sem þurfa að vita fyrir hvað hvert og eitt þeirra stendur. Dæmi um þetta væru (undir)vörumerki þar sem aðgreining er í gæðum.
Markaðsaðgerðir þurfa að vera markvissar og samhæfðar. Undir þetta fellur beiting söluráðanna (vara, verð, dreifileiðir, kynningarefni, fólk, ferli, umhverfi) til að ná fram staðfærslu vörumerkisins, að vörumerkisauðkenni séu nýtt til hins ítrasta auk annarra tenginga vörumerkinu til framdráttar.
Vörumerkjastjórar skilja hvað vörumerkið stendur fyrir.
Vörumerkið hefur fengið nauðsynlegan stuðning í langan tíma (samfellt markaðsstarf, samfelldar birtingar) og þannig náð að byggja upp nauðsynlega vörumerkisvitund.
Mælingar! Vörumerkið er mælt og tryggt sé samræmi í þeirri staðfærslu sem ætlunin er að ná fram og þeirra hugrenninga-tengsla sem neytendur hafa af vörumerkinu.
Vörumerki sem uppfylla þessi 10 skilyrði samkvæmt Keller ættu að hafa allt til þess að bera að ná fótfestu á markaði, farnast vel í samkeppni, standa betur að vígi gagnvart smásölum sem þrýsta á lægri verð og vera ábatasamari til lengri tíma litið.