Hvað er góð auglýsing? Er það auglýsing sem fær mikla athygli og umtal (og verður jafn vel viral)? Er það auglýsing sem er skemmtileg, fyndin eða eitthvað annað?
Auglýsingum er ætlað að skapa vitund og ímynd sem er undirstaða vörumerkjavirðis. Áhrif auglýsinga geta verið til skamms tíma, til dæmis aukið sölu (performance marketing) en langtímaáhrif auglýsinga er að skapa ímynd (brand building). Um þetta má meðal annars lesa í grein um árangursdrifið markaðsstarf og uppbyggingu vörumerkis.
Auglýsing sem vekur mikla eftirtekt eða umtal er ekki endilega góð auglýsing. Athygli ein og sér er ekki nóg, það þarf meira til. Inntak, framsetning og skilaboð þurfa að vera í samræmi við þá ímynd sem verið er að reyna að skapa (og viðhalda) og við viljum forðast misvísandi skilaboð sem rugla markhópinn okkar. Við getum ekki verið eitt í dag og eitthvað annað á morgun.
Nýverið fengu auglýsingar PLAY töluverða athygli og umtal, en umræðan um þær (og um vörumerkið) var frekar neikvæð ef marka mátti upphlaup fólks í fjölmiðlum í kjölfar birtinga þeirra. Forstöðukona samskipta- og markaðssviðs PLAY sagði auglýsinguna gerða til að vekja athygli á skemmtilegan hátt á meðan aðrir töluðu um kvenfyrirlitningu og hlutgervingu. Markmiðið með auglýsingunum var kynna tilboð og auka sölu á ferðum með 20% afslætti. Sumsé skammtímamarkmið. Skoðum þetta aðeins nánar.
Auglýsingarnar vöktu sannarlega athygli, en það er með öllu óljóst hvaða ímyndartengdum þáttum (brand building) þeim er ætlað að koma á framfæri eða styrkja. Það má líka velta fyrir sér hver markhópur Play er með hliðsjón af inntaki auglýsingana. Fáklæddir og svitaperlaðir kroppar eru ef til vill ekki besta leiðin til að selja flugmiða en þetta hefði kannski verið skiljanlegra ef söluvaran hefði verið aðgangskort í einhverja heilsurækt. Eftir að hafa rýnt þessar auglýsingar er mér það hulin ráðgáta fyrir hvað félagið stendur og hverjum það vill þjóna.
Vörumerki sem ætla sér að ná árangri með því að ná athygli fólks með hvaða móti sem er eru á hálum ís. “Embrace Confusion” hefur verið hampað töluvert af markaðsfólki sem áhrifarík nálgun í auglýsingagerð af því að slíkar auglýsingar veki eftirtekt. Vandamálið er að ef eftirtektin og umtalið hefur ekkert með vörumerkið að gera þá geta slíkar auglýsingar hreinlega haft þveröfug áhrif á vörumerkið til lengri tíma. Þegar sú leið er farin að einblína eingöngu á eftirtekt sem markmið auglýsinga, hvernig sem hún er fengin, þá byggir það annaðhvort á vanþekkingu eða örvæntingu.
Góðar auglýsingar (árangursríkar) skapa eftirtekt og hreyfa við fólki tilfinningalega og styrkja ímynd vörumerkja. Eftirtekt er auðvitað nauðsynleg forsenda þess að auglýsing skili árangri en við viljum að skilaboðin, framsetningin, inntakið og allt annað í auglýsingunni sé í takt við ímynd vörumerkisins sem við viljum styrkja og efla. Alltaf.
Cadbury gerir þetta til dæmis fádæma vel eins og þessi auglýsing ber vitni um. Hér er höfðað til tilfinninga fólks með ákaflega vandaðri og vel útfærðri framsetningu. Hver rammi er vel úthugsaður og auglýsingin er trú því sem vörumerkið stendur fyrir.
Myndir: Árangursmæling á auglýsingu Cadbury. Kunnugleiki (efri mynd) og tilfinningar (neðri mynd)
Auglýsingar Cadbury, þar sem áherslan er á að styrkja tengsl markhópsins við vörumerkið og að vekja jákvæð tilfinningaleg viðbrögð með vel útfærðri merkingarlegri frásögn, hefur skilað góðum árangri, bæði til skamms tíma (sala) og langs tíma (markaðshlutdeild). Við þetta má bæta að staðfesta vörumerkisins þegar kemur að skilaboðum er skólabókardæmi um vel heppnað langtíma markaðsstarf og uppbyggingu vörumerkis. Enginn skrípaleikur eða skammtíma flipp til að fá athygli!
Great creative work creates competitive advantages. Creativity matters and is linked to effectiveness. Good ads capture attention and generate emotional response.
Fyrirtæki sem vilja sjá árangur af auglýsingum þurfa að vera með það á hreinu við hvað er átt þegar talað er um árangur og hvernig hann er mældur. Virkni auglýsinga og árangur er ekki mældur í umtali og athygli er ekki endilega það sama og árangur.
Comments