top of page
  • Writer's pictureFrosti Jónsson

Áhrifavaldar

Updated: Nov 15, 2023


Áhrifavaldar hafa verið mikið í sviðsljósinu enda hlutverk þeirra að vera sem mest áberandi, það er jú hluti af viðskiptamódelinu þeirra. Umræða um áhrifavalda og markaðsmál hefur samhliða verið nokkur en sitt sýnist hverjum um gagnsemi áhrifavalda í markaðsstarfi fyrirtækja.


Það er ekki endilega ætlun mín að svara þeim fjölmörgu spurningum sem vakna þegar fjallað er um áhrifavalda, vörumerki og markaðsmál, en ég ætla að reyna að varpa ljósi á nokkra af þeim þáttum og álitamálum sem tengjast umræðunni um áhrifavalda og tengdum þáttum.


Ávinningur að fá áhrifavalda til liðs við sig getur verið margvíslegur. Þeir geta hjálpað fyrirtækjum að ná til fólks sem hefðbundnar auglýsingaleiðir eru ekki að ná til (viðbótar dekkun), framlag þeirra getur aukið traust neytenda á vörum, þjónustu eða vörumerki og mögulega aukið sölu. Að sama skapi fylgir því alltaf einhver áhætta að vinna með áhrifavöldum þar sem orðspor þeirra getur haft neikvæð áhrif á vörumerki ef eitthvað kemur uppá. Þá hefur gagnrýni á framlag áhrifavalda einkum snúist um gegnsæi, árangursmælingar og kostnað.


Það er einnig ágætt, áður en lengra er haldið, að gera greinarmun á áhrifavöldum (influencers) og talsmönnum vörumerkja (endorsement marketing). Áhrifavaldar nýta eigin miðla til að miðla skilaboðum til fylgjenda sinna og ávinningurinn helst í hendur við fjölda fylgjenda sem þeir hafa á miðlum eins og Instagram, Facebook, YouTube og TikTok. Talsmenn vörumerkja (endorser) eru þekktir einstaklingar sem fyrirtæki fá til liðs við sig til að koma á framfæri skilaboðum í auglýsingum um þjónustu, vörur og vörumerki.


Áhrifavaldar og talsmenn vörumerkja


Ávinningur

Ein af forsendum, eða öllu fremur útgangspunktunum í því að nýta áhrifavalda í markaðsstarfi fyrirtækja er að orð og gjörðir þeirra hafi áhrif á, jafnvel breyti hegðun neytenda (markhóps) og hafi þannig jákvæð áhrif á árangur í markaðsstarfi. Vandamálið er að oft er talað um árangur og áhrif án þess að það sé endilega útskýrt nánar eða mælt. Er verið við að tala áhrifin á vitund (awareness), viðhorf (brand attitude), svörun (brand involvement, engagement), traust (til vörumerkis), kunnugleika (brand recall), sölu eða eitthvað allt annað eins og að fjölga fylgjendum á samfélagsmiðlum? Eða á þetta við um allt ofangreint?


Auglýsingar breyta að öllu jöfnu ekki hegðun fólks nema í undantekningartilvikum. Við hendumst ekki út í búð og kaupum mjólk af því við sáum auglýsingu, við förum í búðina þegar okkur vantar mjólk. Auglýsingar geta hins vegar haft áhrif á hvaða vörumerki við veljum þar kann framlag áhrifavalda að hafa áhrif. Hlutverk auglýsinga er fyrst að fremst skapa vitund um vörumerki , koma eiginleikum þess á framfæri og aðgreina frá samkeppnismerkjum (auka vörumerkjavirði). Jenni Romaniuk hjá Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science tilgreinir þrjár mikilvægar forsendur fyrir því að auglýsingar virki og það er ágætt að hafa þetta í huga í umfjöllun okkar um áhrifavalda:


  1. Dekkun. Fólk verður að hafa tækifæri til að sjá auglýsingar (og meðtaka skilaboðin).

  2. Vörumerkið verður að vera sýnilegt (hver er að auglýsa)

  3. Dreifileiðirnar. Það verður að vera auðvelt fyrir kaupendur að kaupa vörurnar


Áskoranir

Ef vel er að öllu staðið geta áhrifavaldar aukið dekkun og náð til fólks sem fer á mis við auglýsingar í öðrum miðlum (liður 1) og styrkt ímyndartengda þætti vörumerkis (liður 2). Hvoru tveggja er jákvætt en áskorunin felst kannski meira í því hvernig við mælum árangurinn og á hvaða verði framlag þeirra er keypt.


Það ætti að vera tiltölulega auðvelt að mæla dekkun, í þessu tilviki, fjölda þeirra sem hafa tækifæri til að sjá og meðtaka skilaboðin úr ranni áhrifavalda á samfélagsmiðlum. Fjöldi fylgjenda segir ekki alla söguna þar sem hluti þeirra eru ekki raunverulegt fólk og mælingar á svörun (engagement) er ofmetin þar sem hátt hlutfall á svörun kemur ekki frá raunverulegu fólki heldur vélmennum (bots, bottum). Facebook lokaði til að mynda um 1.3 milljarðri reikninga á síðasta ársfjórðungi ársins 2022 sem segir töluvert um vandamálið sem við er að etja.


Könnun Digiday á kostuðu efni á instagram leiddi í ljós að yfir helmingur allrar svörunar (engagement) á efni sem var með myllumerkjunum #sponsored eða #ad kom frá vélmennum (bot, internet bot). Til að draga þetta saman má segja að gagnrýnin snúist um


  • Gagnsæi, óljóst hvað sé raunverulegir notendur og hvað ekki (fake followers)

  • Villandi árangursmælingar (fake engagement)

  • Trúverðugleiki og traust


Að einhverju leyti mætti halda því fram að framlag áhrifavalda sé dálítið á einskismannslandi þegar kemur að árangursmælingum og fyrirtæki leyti e.t.v. til þeirra með fyrirfram gefnar væntingar um árangur eða hafi orð áhrifavaldanna sjálfra um ávinningin af framlagi þeirra. Í könnun Marketing Week meðal markaðsfólks (2017) sögðu til að mynda 38% þátttakenda ekki geta sagt til um hvort framlag áhrifavalda hefði leitt til aukinnar sölu eða ekki.


Fullyrðing eins og áhrifavaldar geta haft jákvæð áhrif á kaupákvörðun fólks segir ekki neitt og réttlætir varla nema lítinn hluta af því markaðsfé sem ætlað er í auglýsingar. Þá skortir töluvert umræðu um það á því hver víðtæk áhrif áhrifavalda eru, svona eins og þegar við mælum dekkun í sjónvarpi, hversu lengi áhrifanna gætir (langtíma, skammtíma), hvað þá að verið sé að reikna arðsemina af framlagi þeirra.


Tölur

Nýleg úttekt í Electronic Commerce Research sem birt var um mitt þetta ár (2023) tók saman rannsóknir og greinar sem ritaðar hafa verið um áhrifavalda og markaðsmál (Social media influencer marketing). Úttektin leiddi meðal annars í ljós að tæplega helmingur allra greina um áhrifavalda byggja ekki á neinum kenningum eða hugmyndum sem geta skýrt árangur (eða skorti þar á). Þetta er ekki síst áhugavert í ljósi þess að umræða (áhugi) um áhrifavalda virðist vera vaxandi og að fyrirtæki eru reiðubúin að verja meiri fjármunum í áhrifavalda en áður.


Mikið af þeim gögnum og tölum sem vísað er í sem ætlað er að fá fyrirtæki til að fjárfesta meira í áhrifavaldamarkaðssetningu (influencer marketing) eru tölur og gögn frá stofum sem eru að selja þjónustu áhrifavalda. Þetta eru því ekki hlutlaus gögn og réttmæti og áreiðanleiki gagnanna er í besta falli umdeilanlegur. Þá er mikið vísað í tölur án þess að það sé endilega útskýrt nánar hvernig þær eru fengnar og oft er hreinlega farið rangt með staðreyndir þegar góðum tölum er slegið fram í þeim tilgangi að undirstrika ávinninginn af framlagi áhrifavalda. Tökum dæmi:


92% of consumers trust influencer marketing

Ég hef ekki tölu á þeim bloggum og greinum þar sem þessari fullyrðingu er slegið fram. Samkvæmt þessu segjast 92% neytenda treysta áhrifavöldum/áhrifavaldamarkaðssetningu. Hér er verið að vísa í Nielsen könnun frá 2012 sem hefur ekki endilega neitt með áhrifavaldamarkaðssetningu að gera, en dæmi hver fyrir sig.


According to Nielsen’s latest Global Trust in Advertising report, which surveyed more than 28,000 Internet respondents in 56 countries, 92 percent of consumers around the world say they trust earned media, such as recommendations from friends and family, above all other forms of advertising…”

Hér er sumsé ekki verið að gera greinarmun á umsögnum frá vinum og kunningjum, orðspori (WOM) eða annarskonar auglýsingum og trausti neytenda á upplýsingum eftir því hvaðan þær koma.


Í nýlegri könnun The Drum (2023) kom fram að neytendur treysta umsögnum notenda (user-generated content by customers and genuine fans of a brand) langt umfram umsögnum áhrifavalda (sponsored influencer content). Samkvæmt könnuninni sögðust 86% vera líklegt til að kaupa vörumerki sem byggði á umsögnum notenda vörumerki og einungis 12% sögðust líkleg til að kaupa vörur með kostuðum áhrifavöldum. Neytendur gera sumsé greinarmun milli neytenda og áhrifavalda og treysta áhrifavöldum síður en alvöru notendum.


Lokaorð

Áhugi fyrirtækja á að nýta sér áhrifavalda er að mörgu leyti skiljanlegur. Áhrifavaldar dúkka sífellt upp í umræðu um markaðsmál en kannski endurspeglar áhugi markaðsfólks á áhrifavöldum ekki endilega áhuga almennings á áhrifavöldum. Ef gögn Google um fjölda þeirra sem leita að áhrifavöldum í leitarvélum segir eitthvað til um áhuga hér á landi þá hefur sá áhugi heldur dvínað milli ára. En hver svo sem áhuginn kann að vera þá eru mörgum spurningum ósvarað um ávinning þess að nýta áhrifavalda í markaðsstarfi fyrirtækja og rannsóknir, réttmæt og áreiðanleg gögn eru af skornum skammti.


Recent Posts

See All

Opmerkingen


bottom of page