birtingahúsið, markhópar og miðlar

Í nýlegri grein birtum við upplýsingar um miðlakaup Birtingahússins og hvernig hlutdeild miðla skiptist. Þessar upplýsingar sýna áherslur okkar fyrir ákveðið tímabil en auðvitað verður ráðgjöf og miðlaval að taka mið af þörfum hvers viðskiptavinar fyrir sig.

Það eru engar töfralausnir þegar kemur því að ná árangri með auglýsingabirtingum og það er sjaldan til sá miðill, ef hann er til, sem einn og sér getur skilað þeim árangri sem jafnan er stefnt að. Þeir sem hafa kynnt sér markaðsfræði vita að undirstöður vörumerkjavirðis eru vitund og ímynd. Vitund snýst um það hvort neytendur þekki vörumerkið okkar, ímynd eru þau hugrenningartengsl sem það skapar og hefur áhrif á verð og magn (sölu).

Árangursmælingar 

Árangur auglýsingabirtinga má mæla. Við getum mælt dekkun, þ.e. hversu stórt hlutfall markhópsins hefur tækifæri til að sjá (eða heyra) auglýsinguna og tíðni sem segir til um það hversu oft hann getur séð (eða heyrt) auglýsinguna. Við getum líka mælt eftirtekt eftir auglýsingum og reynt að meta áhrif þeirra á vitund um vörumerki eins og gert er í hugskotsmælingum (top-of-mind, hvaða vörumerki dettur þér fyrst í hug) og athugað kunnugleika (kannast þú við, þekkir þú vörumerkið). Nú eða skoðað áhrifin á sölu. Allir þessir mælikvarðar hjálpa okkur að meta árangurinn af markaðsstarfinu og hvort okkur sé að miða í rétta átt, hvort vörumerkjavirði er að aukast eða dala. 

Ertu að tala við tré en sérð ekki skóginn?

Proctor & Gamble skýrði nýlega frá breyttum áherslum í markaðsstarfi fyrirtækisins í ljósi þesss árangurs hún skilaði (eða skilaði ekki!) . Fyrirtækið er að draga verulega úr auglýsingum á Facebook sem beinast að þröngt skilgreindum markhópum, sem reyndist of þröngur, en rannsóknir fyrirtækisins bentu til þess að auglýsingar sem næðu til stærri hluta markhópsins, þ.e. skiluðu meiri dekkun,  skilaði meiri sölu. Með öðrum orðum sú stefna að leggja minni áherslu  á dekkun en leggja þeim mun meiri áherslu á að ná (oft) í  þröngt skilgreinda markhópa á Facebook skilaði fyrirtækinu lakari árangri. P&G hyggst í kjölfarið leggja meiri áherslu á sjónvarpsauglýsingar. Rannsókn  Ebiquity by Thinkbox frá 2014 bendir í svipaða átt en niðurstöður hennar sýnir að sjónvarpsauglýsingar virðast virkasta auglýsingaformið og skapa mestan hagnað fyrir fyrirtæki.   

Aftur að hlutdeild miðla

En aftur að miðlanotkun og hlutdeild miðla. Hlutdeild miðla á auglýsingamarkaði hefur verið að breytast nokkuð undanfarin ár. Í fyrrgreindum tölum Birtingahússins kemur fram að hlutdeild dagblaða er minni nú en hún var fyrir nokkrum árum og hlutdeild netmiðla er að aukast. Hvers vegna er það svo? Er það af því að netmiðlar skila betri árangri en hefðbundir miðlar? Líklega ekki ef við skoðum niðurstöður rannsókna. Liggur svarið í því að aðgengi auglýsenda að netmiðlum er betra en það var, eru þeir ódýrari eða telja fyrirtæki að þau verði að nýta netmiðla af því að keppinautar þeirra eru að gera það? Það má eflaust leiða líkur að því að aðgengi að þessum miðlum eigi einhvern þátt í aukinni hlutdeild (það er tiltölulega auðvelt að kaupa auglýsingar á netinu eins og á Facebook og Google), en ekki nema að litlu leyti. Hlutdeild erlendra netmiðla af netmiðlakökunni var fremur lág eða í kringum 2-3% árið 2014.  Hlutdeild netmiðla hefur hinsvegar vaxið hlutfallslega mest, nánast úr engu í 15-20% eins og gögn  um hlutdeild miðla birtingafyrirtækja frá árinu 2014 sýna. 

Lokaorð

Samspil hefðbundinna miðla og netmiðla er ágætlega þekkt, t.d. í fjölgun heimsókna á vefsíður fyrirtækja eða hegðun á leitarvélum. Við höfum áður bent á samspil umtals um vörumerki (WOM) og auglýsinga, en auglýsingar hafa áhrif á umtal og umtal er að einhverju leyti afleiðing þeirra markaðsaðgerða sem eru í gangi á hverjum tíma.  Það er ekkert eitt rétt svar til við spurningunni hver hlutdeild miðla eigi að vera, hún er mismunandi eftir vörumerkjum. Hinsvegar bendir ýmislegt til þess að samfellt  auglýsingaáreiti til lengri tíma skipti mestu máli, að auglýsingabirtingar beinist ekki að of þröngt skilgreindum hópum og að auglýsendur nýti sér fleiri miðla en færri. 

 

Tengdar greinar

http://www.birtingahusid.is/component/content/article/50-greinar/221-eggin-i-korfunni  
http://www.birtingahusid.is/component/content/article/50-greinar/258-ordid-a-gotunni 
http://www.birtingahusid.is/component/content/article/50-greinar/280-midhlakaka-birtingahussins-januar-juni-2016  

Heimildir

http://www.wsj.com/articles/p-g-to-scale-back-targeted-facebook-ads-1470760949 
https://www.thinkbox.tv/Research/Thinkbox-research/Payback-4-pathways-to-profit