Þann 18. febrúar s.l. birtist í Fréttablaðinu og Vísi viðtal við undirritaðan og fleiri í auglýsingageiranum (sjá:http://www.visir.is/auglysingar-birtar-fyrir-10-milljarda/article/2015702179915). Viðgangsefnið var vangaveltur um markaðinn, m.a. stöðuna, þróunina og framtíðarspár. Neðangreind skrif er viðbót við þá umfjöllun og nánari pælingar. Ef einhverjir óska eftir frekari útskýringum/vangaveltum þá fagna ég öllum góðum ábendingum.

Rekstur og starfsemi Birtingahússins gekk með ágætum á liðnu ári en félagið er nú á sínu fimmtánda starfsári. Ríflega 6% veltuaukning var á milli ára. Því má að mestu þakka ytri vexti þar sem nýjir viðskiptavinir gengu til liðs við okkur. Aukinheldur hefur félagið verið að bjóða upp á spennandi nýjungar fyrir markaðinn. Til að mynda sérstakar mælingar á árangri auglýsingabirtinga á netinu og hagkvæmari innkaupalausnir.

Flest bendir hins vegar til þess að tekjur á auglýsingamarkaðinum í heild sinni hafi ekki aukist á milli 2013-14. Þær hafi jafnvel dregist örlítið saman. Fyrri hluti síðastliðins árs virtist sprækari en sá seinni, um það virðast flestir hlutaðeigandi sammála. Nokkrir þættir liggja að baki sem draga má ályktanir af hvers vegna markaðurinn var umsvifaminni seinni hluta ársins. Neytendur virtust heilt yfir svartsýnni seinni helming ársins. Það má meðal annars sjá með því að skoða Væntingavísitölu Capacent sem gefin er út mánaðarlega. Úr þeim gögnum má lesa að nokkuð meiri bjartsýni gætti hjá fólki um aukningu á neyslu og sínum einkahögum fyrri hlutann en þann seinni. Talsverð óvissa og spenna er enn í stórum og mikilvægum efnahags- og atvinnumálum. Málum sem á enn eftir að leysa til lengri tíma, m.a. launamálin sem getur gert það að verkum að fyrirtækin sjá sér ekki fært að skipuleggja langt fram í tímann og sækja fram. Svo má auðvitað nefna líka að sumarið þótti veðurfarslega frekar óhagstætt sem dró úr eftirspurn á ákveðnum vörum og þjónstu. Ýmislegt getur því haft áhrif.

Velta auglýsingamarkaðarins um 10 milljarðar

Í heild hefur verið áætlað að velta auglýsingamarkaðarins séu rúmir 10 milljarðar. Birtingafyrirtækin skipuleggja líklega nálægt 2/3 af þessum fjármunum, en langflestir stóru og meðalstóru auglýsendurnir nýta sér þjónustu birtingahúsa. Einnig minni aðilar. Hafa ber í huga að til viðbótar bætast við markaðsaðgerðir sem erfitt er að henda reiður á hve miklum fjármunum er veitt í. Má þar nefna vörukynningar, uppákomur, almannatengslavinnu og markpóst/fjölpóst.

Ljóst að þessir þættir gera það að verkum að markaðurinn er eitthvað stærri. Hlutdeild birtingahúsa hefur farið vaxandi. Það sem hefur í minna mæli farið í gegnum birtingafélögin í gegnum tíðina er þá markaðsþjónusta fyrir lítil félög og umsvifaminni. Í fjölda eru það talsvert margir auglýsendur. Þeir hafa þó verið að óska eftir aðstoð í auknum mæli, ekki síst er snýr að tækifærum í netmarkaðssetningu. Sífellt flóknara afþreyingar- og fjölmiðlaumhverfi gerir það að verkum að erfiðara er fyrir menn að alhæfa og áætla um þessi mál upp á eigin spýtur.

Skipting auglýsingakökunnar

Skipting auglýsingakökunnar hefur tekið umtalsverðum breytingum frá hruni. Helstu breytingarnar eru að hlutdeild netmiðla hefur aukist mjög mikið, mest á kostnað prentsins. Það má líka benda á þá staðreynd að samkeppni frá erlendum miðlum um auglýsingatekjurnar hefur vaxið mikið á skömmum tíma, einkum á netinu. Þar má ætla að fimmtungur til fjórðungshluti fari á erlendar vefveitur eins og lesa má um í úttekt Birtingahússins á auglýsingum á innlendum og erlendum vefmiðlum. Einnig er ljóst að verðþróun hefur verið misjöfn milli miðlategunda og innan þeirra síðustu ár. Það hefur líka haft talsvert að segja um breytingarnar. Til dæmis hafa net- og útvarpsauglýsingar hækkað hlutfallslega meira en dagblaðaauglýsingar.

Hér má sjá skiptingu Birtingahússins á síðastliðnu ári, einnig hvernig hún var 2007, eða skömmu fyrir hrun.

Hafa skal í huga að ekki má alhæfa í þessu. Heimfæra einhver meðaltöl um hvaða formúla eða samsetning er líklegust til árangurs. Hvert fyrirtæki og birtingaverkefni er einstakt, með sín ólíku markmið. Markhóparnir sem unnið er með, sölutækifærin, samkeppnisstigið og fleiri þættir geta verið breytilegir. Fæstir geta því reitt sig á einn eða fáa miðla. Yfirleitt er lausnin til lengri tíma litið að vinna með fleiri miðla og miðlategundir en færri.

Síðan er vert að benda á það að markaðurinn er í ákveðinni skilgreiningarkreppu. Til að mynda hvað telst sjónvarp og hvað net. Margt er að renna saman í eitt, ný hugtök að verða til og notkun að þróast. Örar tækniframfarir og allt á fleygiferð. Heilt yfir ver fólk á öllum aldri miklu meiri tíma í notkun á hinum ýmsu miðlum í dag en áður, bæði í frítíma sínum og vinnu. Það er í raun stóra breytingin. Ekki er lengur hægt að tala beint um "prime time" á ákveðnum skilgreindum tíma dagsins, heldur frekar "my time". Fólk stýrir sinni miðlanotkun og tíma sem í það fer, þegar því hentar.

Gera má ráð fyrir að neyslan sé enn ekki mett og fyrirsjáanlegt að breytingarnar haldi áfram. Eldri hópar eru að koma sterkari inn sem notendur á net- og samfélagsmiðlum þó þeir séu enn nokkuð á eftir þeim yngri. Bilið mun þó minnka með tímanum. Ljóst að sama hvert litið er þá eru áframhaldandi spennandi, ögrandi og skemmtilegir tímar framundan á auglýsingamarkaðinum.

-Hugi Sævarsson