birtingahusid-frosti Ekki setja öll eggin í sömu körfuna er ágætis heilræði sem á vel við þegar huga skal að auglýsingabirtingum og miðlavali. Val á miðlum fer auðvitað eftir markmiðum herferða og markhópunum sem höfða á til (auk ýmissa fleiri þátta) en einnig þarf að huga að því hvaða miðlar henta til að koma skilaboðunum á framfæri. Að öllu jöfnu má þó segja að skynsamlegt sé að nota fleiri miðla en færri. Vægi einstakra miðla (eða miðlategunda) ræðst því af markmiðum herferðarinnar og því hvernig er best og hagkvæmast að ná til markhópsins. Gerð birtingaáætlana snýst nefnilega um að nýta fjármuni skynsamlega, tryggja vörumerkjum nauðsynlegt áreiti og að ná sem mestum árangri með sem lægstum tilkostnaði.

Eru samfélagsmiðlar svarið?

Samfélagsmiðlar hafa mikið verið í sviðsljósinu undanfarin misseri og svosum ekki að ósekju. Markaðsfólki hefur engu að síður gengið brösuglega að sýna fram á raunverulegan árangur af notkun þeirra í markaðsstarfi og margir kjósa að nota samfélagsmiðla af því að keppinautarnir nota þá. Þegar spurningar vakna á borð við "hvers virði eru Like á Facebook" eða "hvaða viðskiptalega ávinning" færir Like á Facebook fyrirtækinu til skemmri og lengri tíma verður oft fátt um svör.

Ef marka má umræðu um samfélagsmiðla mætti ætla að notkun þeirra sé hér um bil uppá líf og dauða, ekkert fyrirtæki geti verið án þeirra. Það kann vel að vera. Að mati þess sem þetta ritar þarf hinsvegar að skoða notkun samfélagsmiðla í samhengi og það verður að spyrja grundvallarspurninga áður en af stað er farið: Hver eru markmiðin, hvernig ætlum við að ná þeim og hvernig mælum við árangur?

 

Að sjá skóginn fyrir trjánum

Notkun samfélagsmiðla (og vægi þeirra í markaðsstarfinu) á misvel við eftir því hverskonar fyrirtæki eiga í hlut eða hvernig vörur (eða þjónustu) verið er að auglýsa. Notkun þeirra í markaðsstarfinu verður líka að taka tillit til kauphegðunar neytenda. Stundum á notkun þeirra vel við, stundum síður.

Fjölmargar rannsóknir hafa sýnt fram á að mjög stór hluti neytenda í kauphugleiðingum byrjar kaupferlið með leit á netinu í leitarvélum. Í aðdraganda kaupa fer fólk og gúgglar vörur og þjónustu sem það hefur áhuga á. Ef fyrirtæki hafa sinnt þessum hluta markaðsstarfsins vel koma þau ofarlega í leitarniðurstöðum.

Í úttekt Adobe á jólaverslun síðasta árs1 kom t.d. í ljós að hlutdeild samfélagsmiðla í heimsóknum á vefsíður fyrirtækja var einungis um 2% á meðan hlutdeild leitarvéla var um 34%. Á sama tíma var umræða um samfélagsmiðla ("hæp!") 4-58x tíðari en umræða um mikilvægi leitarvélabestunar sem er einn af lykilþáttum þegar kemur að sýnileika fyrirækja á netinu. Við sjáum sumsé ekki skóginn fyrir trjánum2

 

"People use social media to, well, socialize. People use search engines when they want to find something" [3] 

 

Í þessu samhengi hefur einnig verið bent á (og það stutt með vísun í gögn) að þeir sem leita að vörum og þjónustu á netinu með hjálp leitarvéla (Google, Bing o. fl.) eru líklegri til að klára kaup en þeir sem "læka" Facebook síðu fyrirtækja. Þeir sem hafa lækað munu mögulega á einhverjum tímapunkti gerast viðskiptavinir en það eru ámóta líkur á að þeir hafi lækað síðuna án nokkurra kauphugleiðinga4

Markmið, markhópar og miðlasamsetning

Við erum oft spurð að því þegar við leggjumst yfir birtingaáætlanir hvort við ætlum ekki að nota samfélagsmiðla (eða réttara sagt Facebook, sem er einskonar samnefnari fyrir samfélagsmiðla í orðræðunni). Því til að svara þá verður að gera greinarmun á notkun Facebook til að deila upplýsingum og skiptast á skoðunum (vera "social") og því að auglýsa á Facebook. Kostir þess að auglýsa á Facebook felast í möguleikunum á markhópamiðuðum auglýsingabirtingum (aldur, kyn, búseta og svo framvegis). En ef markmið herferðar er t.d. að byggja upp og viðhalda vitund um vörumerki og ímynd (undirstöður vörumerkjavirðis) þá hrekkur Facebook fremur skammt. Aðrir miðlar eru einfaldlega betur til þess fallnir. Facebook getur engu að síður verið hluti af nálguninni en sjaldan burðarbitinn.
 

TrafficShareYoYandSource-2

Uppruni heimsókna á vefsíður fyrirtækja (Heimild: Adobe Digital Marketin Blog / Adobe Digital Index)
 

Einsleit miðlasamsetning getur haft það í för með sér að markmiðum herferðar (t.d. dekkun) er náð á óhagkvæmari hátt en ef fleiri miðlar eru notaðir. Það hefur til að mynda sýnt sig að herferðir sem byggja á notkun fleirri miðla en færri skila betri árangri m.t.t. kunnugleika vörumerkja og "efst í huga" (top of mind). Samhengi hlutanna skiptir öllu máli og markmiðin sem unnið er eftir. Þau þarf að skilgreina áður en markaðsstarfi er hrundið af stað og auglýsingabirtingar settar í loftið. Ef það er ekki gert er hætta á að það missi marks, skilaboðin nái ekki til markhópsins og dýrmætum fjármunum sóað.

 

Greinar sem vísað er í:

1. http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/analytics/2012-holiday-shopping-recap/

2. http://searchenginewatch.com/article/2257044/Can-We-Please-Stop-Hyping-Social-as-the-Marketing-Messiah

3. http://searchenginewatch.com/article/2243032/5-Reasons-SMBs-Should-Focus-on-Search-Not-Social-for-Customer-Acquisition

4. http://searchenginewatch.com/article/2243032/5-Reasons-SMBs-Should-Focus-on-Search-Not-Social-for-Customer-Acquisition

 

Tengdar greinar:

http://searchenginewatch.com/article/2185260/Search-vs.-Social-The-50-Shades-of-Gray-in-Online-Information-Retrieval

http://www.birtingahusid.is/50-greinar/202-midlar-og-markadsfolk

http://www.birtingahusid.is/50-greinar/203-hvernig-a-eg-ad-auglysa

 

- Frosti Jónsson -