Birtingaráðgjöf

  • Til gamans og fróðleiks deilum við upplýsingum hvernig miðlakaup Birtingahússins miðað við veltu skiptast eftir fyrstu sex mánuði ársins. Helstu breytingar, ef horft er á sama tímabil í fyrra, eru að hlutdeild sjónvarps hefur vaxið umtalsvert en minnkað hjá dagblöðum. Minni miðlategundirnar, umhverfismiðlar og héraðsfréttablöð hafa stækkað mjög mikið en eru eftir sem áður lítið hlutfall af heildarkökunni. Útvarp og tímarit hafa minnkað aðeins og lítil breyting á kvikmyndahúsunum. Netið á svipuðum slóðum og í fyrra, en ef fram heldur sem horfir fer það fram úr dagblöðunum fyrr en síðar. Auglýsingamarkaðurinn í heild er að vaxa á milli ára.

  • Það er fróðlegt að skoða rannsóknir Nielsená trausti á auglýsingum eftir ólíkum boðmiðlunarleiðum. Breyta sem markaðsfólk mætti mögulega gefa meiri gaum. Félagið hefur mælt þetta um langt skeið en nýjustu mælingar litu dagsins ljós í síðasta mánuði.  Ekki eru miklar breytingar á milli mælinga. Traustið minnkar almennt örlítið ef horft er til ársins 2013 til samanburðar. Sé hins vegar horft á þróun lengra tímabils (frá árinu 2007) þá hefur traustið aukist nokkuð, sérstaklega gagnvart nýrri boðmiðlunarleiðum (s.s. vefborðaauglýsingum, auglýsingum tengdum leitarvélum og myndbandsskilaboðum á netinu).  
     
  • Fjölmargir viðskiptavinir Birtingahússins nýttu sér BH Adserving þjónustu okkar á síðasta ári en með Adservinger hægt að stýra auglýsingabirtingum á netinu með markvissum hætti og mæla árangur. Heildarfjölda birtinga (e. impressions) í Adserving á síðasta ári var um 390 milljónir sem skilaði um 365 þúsund smellum. Þessir smellir hafa skilað viðskiptavinum okkar að meðaltali 22% af allri umferð inn á vefsíður þeirra á árinu.

  • Það er áhugavert að taka saman árangur vefauglýsinga á síðasta ári og bera saman við árið á undan. Á liðnu ári (2015) voru ríflega fjórðungur birtinga (impressions) á erlendum vefmiðlum (Display Network, RTB, Google auglýsingar), en ef rýnt er í árangurinn af þessum birtingum kemur í ljós að erlendir vefmiðlar skila færri smellum (13.4%) og hafa lægra smellhlutfall en birtingar á innlendum vefmiðlum. Ennfremur skila birtingar á erlendum vefmiðlum færri sölum (conversions) en birtingar á innlendum vefmiðlum. Þessar upplýsingar er mikilvægt að hafa í huga áður en farið er af stað og að markmið herferða séu skýr: er markmiðið að auka dekkun, fjölga heimsóknum á vef eða auka sölu svo eitthvað sé nefnt.

  • Fyrirspurn frá visir.is: „Hvaða áherslur telur þú að verði áberandi í auglýsingabirtingum næstu misseri og gerir þú ráð fyrir að auglýsingafjármagn muni fara í meira mæli til erlendra aðila en áður, sbr. samfélagsmiðla, Google o.sfrv.“ Við gerðum okkar besta til að svara þessu vel í neðangreindu svari. 

  • Þessi grein fjallar var upphaflega skrifuð í upphafi árs 2010. Ýmsar hagtölur hafa breyst frá því þá en greinin á engu að síður vel við nú um stundir. Efni greinarinnar er vörumerki á samdráttartímum og hvort hegðun neytenda, vörumerkistryggð og samkeppni við ódýrar vörur  hafi áhrif á stöðu vörumerkja og kalli á sérstakar aðgerðir til að bregðast við breyttum aðstæðum.

  • birtingahusid-frosti Ekki setja öll eggin í sömu körfuna er ágætis heilræði sem á vel við þegar huga skal að auglýsingabirtingum og miðlavali. Val á miðlum fer auðvitað eftir markmiðum herferða og markhópunum sem höfða á til (auk ýmissa fleiri þátta) en einnig þarf að huga að því hvaða miðlar henta til að koma skilaboðunum á framfæri. Að öllu jöfnu má þó segja að skynsamlegt sé að nota fleiri miðla en færri. Vægi einstakra miðla (eða miðlategunda) ræðst því af markmiðum herferðarinnar og því hvernig er best og hagkvæmast að ná til markhópsins. Gerð birtingaáætlana snýst nefnilega um að nýta fjármuni skynsamlega, tryggja vörumerkjum nauðsynlegt áreiti og að ná sem mestum árangri með sem lægstum tilkostnaði.

  • Gera má ráð fyrir mikilli aukningu netauglýsinga í ár sem og síðustu ár, en fyrirtæki á svokölluðum adtech markaði eru með þeim framsæknustu í heiminum í dag og hafa margfaldast í vexti á undanförnum árum. Segja má að þessi þróun sé stöðugt að breyta þeim samskiptum sem eiga sér stað á milli auglýsenda og neytenda, en gert er ráð fyrir að umfang netauglýsinga sem keyptar eru með kerfisbundnum hætti á einhvern hátt nemi allt að 50% á heimsvísu í dag af heildarveltu á auglýsingamarkaði. En hvað eru kerfisbundin auglýsingakaup?
     
  • Frosti JónssonAð ýmsu er að hyggja áður en farið er af stað að auglýsa. Algengar spurningar sem ráðgjafar Birtingahússins fá þegar leitað er ráða hjá þeim eru „hvað á ég að auglýsa mikið?“, „hversu lengi á ég að auglýsa?“ og „hvar á ég að auglýsa?“. Til þess að geta svarað þessum spurningum þurfum við meiri upplýsingar. Hverskonar vöru eða þjónustu er verið að auglýsa? Hver er markhópurinn? Og hvert er neyslumynstrið? Svo er líka gott að vita stöðu vörumerkisins gagnvart vörumerkjum samkeppnisaðila, þ.e. er vörumerkið vel þekkt eða þekkja það fáir?

    Nýtt (óþekkt) vörumerki þarf meira auglýsingaáreiti en vörumerki sem fyrir er á markaði og neytendur þekkja vel. Uppspretta vörumerkjavirðis liggur meðal annars í vitund markhópsins um það og ef vörumerkið er alls óþekkt þarf að taka tillit til þess við gerð birtingaáætlana. Allt hefur þetta áhrif á það hversu mikið áreiti vörumerkið þarf, hvar, hvenær og hvernig er auglýst.

    Magn ekki sama og gæði

    Gerð birtingaáætlana snýst um að nýta fjármuni skynsamlega, tryggja vörumerkjum nauðsynlegt áreiti og að ná sem mestum árangri með sem lægstum tilkostnaði. Það er alls ekki samasem merki milli þess að auglýsa mikið og að ná árangri. Það að kosta miklu til í auglýsingabirtingar er sumsé ekki endilega ávísun á árangur.

  • Hljóðið er gott í Huga Sævarssyni, framkvæmdastjóra Birtingahússins. „Við áttum okkar besta ár í fyrra, og raunar það langbesta í 13 ára sögu félagsins. Þó auglýsinga-markaðurinn sé ekki alveg búinn að ná þeim hæðum sem hann var í þegar best lét þá er vöxturinn greinilegur og stöðugur. Um leið eru mælingarnar að sýna að Birtingahúsið er að ná að taka til sín aukna markaðshlutdeild í krafti aukinnar þjónustu og nýrra lausna fyrir viðskiptavinina.“ Viðtal sem Ásgeir Ingvarsson blaðamaður tók við Huga Sævarsson og birtist í Morgunblaðinu 22. ágúst, 2013.

  • Um 98% þeirra sem horfðu á sjónvarp síðastliðið laugardagskvöld voru að horfa á úrslitakvöld söngvakeppni evrópskra sjónvarpsstöðva, Eurovision, í línulegri dagskrá á RÚV skv bráðabirgðartölum. Þetta þýðir að eingöngu 2% þeirra sem voru að horfa á sjónvarpið á þessum tíma voru að horfa á eitthvað annað sjónvarpsefni. Heilt yfir horfðu fleiri á söngvakeppnina í ár heldur en í fyrra og keppnin bar að vanda höfuð og herðar yfir aðra dagskrárliði sem sýndir voru í sjónvarpi 19. viku ársins. Fleiri áhorfendur horfðu þó á keppnina árin 2014 og 2015 heldur en í ár að meðaltali. 

    Úrslitakvöld söngvakeppninnar í ár fékk 61% meðaláhorf og 81% uppsafnað áhorf hjá öllum 12 ára og eldri. Þetta er mesta meðaláhorf á úrslitakvöld frá því að Pollapönk tróð upp í úrslitum fyrir Íslands hönd árið 2014 en þá mældist 71,4% meðaláhorf í sama aldurshópi. Töluverður munur virðist vera á áhorfi á úrslitakvöldið eftir því hvort Ísland kemst alla leið í úrslit eða ekki. 

    Í ár horfðu flestir á söngvakeppnina síðastliðinn þriðjudag er Svala steig á svið en þá mældist 67% meðaláhorf á keppnina og 86% uppsafnað hjá 12 ára og eldri. Um 95% þeirra sem horfðu á sjónvarpið á þessum tíma horfðu á fyrra undanúrslitakvöldið sem þýðir að einungis 5% sjónvarpsáhorfenda voru að horfa á eitthvað annað en Svölu í sjónvarpi. Athygli vekur að töluvert fleiri Íslendingar horfðu á Svölu keppa í undanúrslitum í ár heldur en á aðra íslenska keppendur í undanúrslitum síðastliðin ár. 

    Seinna undanúrslitakvöldið í ár mældist 41% meðaláhorf, 58% uppsafnað áhorf og um 82% þeirra sem voru að horfa á sjónvarpið á þessum tíma horfðu á seinni undankeppnina. Síðastliðin fjögur ár hefur verið áberandi minna áhorf á seinna  undanúrslitakvöldið heldur en það fyrra. Ástæðan er sú að Ísland hefur aðeins einu sinni troðið upp á seinna undanúrslitakvöldinu á þessu tímabili en það var árið 2015 og þá rauk meðaláhorfið á seinna kvöldið upp í 63.5%. 

    Birtingahúsið tók saman upplýsingar um áhorf Íslendinga á söngvakeppni Eurovision úr gagnagrunni Gallup. Athugið að tölur fyrir árið í ár eru eingöngu bráðabirgðartölur sem fengust afhentar með góðfúslegu leyfi frá RÚV. Þrátt fyriir að flestir áhorfendur horfi á söngvakeppni Eurovision í beinni útsendingu í línulegri dagskrá þá er athygli vakin á því að bráðabirgðartölur geta hækkað örlítið eftir að allt hliðrað áhorf er tekið saman.

     

    JHG 

     

  • Frosti JónssonFramundan er spennandi ár fyrir okkur sem störfum við auglýsinga- og markaðsmál. Umræðan á nýliðnu ári hefur verið mjög lífleg og snúist mikið um tækifæri auglýsenda á netinu og notkun samfélagsmiðla. Áhugi markaðsfólks kom t.a.m. vel í ljós með metþátttöku á hádegisverðarfundi ÍMARK og Birtingahússins í október 2011. Aðalfyrirlesarar voru Jackie Frandsen og Lars Möller, sérfræðingar frá iProspect, samstarfsaðila Birtingahússins, og fluttu þeir áhugaverð erindi um mikilvægi markaðssetningar á netinu á leitarvélum. Notkun leitarvéla er ekki síst áhugaverð í ljósi þess að allt að 70% þeirra sem kaupa í gegnum netið nota leitarvélar til að afla sér upplýsinga áður en gengið er frá kaupum samkvæmt rannsóknum.

  • Það er okkur mikil ánægja að tilkynna nýjan þjónustuvef Birtingahússins. Honum er ætlað að auðvelda yfirsýn yfir auglýsingabirtingar og það sem er í gangi hverju sinni. Vefurinn virkar fullkomlega á snjallsímum og spjaldtölvum. Það auðveldar aðgengi að upplýsingum hvenær sem er og hvar sem er, sem er krafa nútímans.

  • Fjölmiðlanefnd hefur tekið saman upplýsingar um skiptingu birtingafjár á Íslandi milli miðla árið 2014 í samstarfi við fimm stærstu birtingahúsin á Íslandi. Samantektin leiðir í ljós að um 17,6% fjármagns sem varið var í vefauglýsingar á Íslandi 2014 rann til erlendra fyrirtækja á borð við Google og Facebook. Þetta þýðir að 2,6% alls birtingafjár á Íslandi fór til erlendra veffyrirtækja eins og Facebook og Google.
  • Á síðasta ári (2013) var samræmdum vefmælingum hleypt af stokkunum en verkefnið hafði þá verið í undirbúningi frá því síðla árs 2010. Markmiðið með samræmdum vefmælingum er að gefa gleggri mynd af notendum íslenskra vefmiðla og auka þannig fagmensku á auglýsingamarkaðinum. Með tilkomu þessara mælinga er hægt að greina lýðfræði notenda stærstu vefmiðla landsins svo sem eins og aldur, kyn, búsetu, tekjur auk fleirri þátta og reikna árangur birtingaáætlana.

  • Þó það sé nokkuð um liðið frá því að Erwin Eprhon setti fram sk. recency kenningu sína snemma á tíunda áratug síðustu aldar þá lifir hún ennþá góðu lífi. Kenning Ephron sem og rannskóknir John Philip Jones1 og fleiri hafa haft mikil áhrif á auglýsinga- og birtingageiran um allan heim en kenningin gengur í stuttu máli út á að stakt áreiti, rétt staðsett, hafi meiri áhrif en magn áreitis. Staðsetning auglýsinga (áreiti) skipti sumsé meira máli en magn auglýsinga.

  • Með tilkomu netsins og samfélagsmiðla hefur fjölmiðlalandslagið breyst gífurlega á fáum árum. Kúnninn hefur gríðarlegt val í hinum stafræna heimi og samkeppnin teygir sig þvert á alla miðla. Hann velur ekki einungis á milli stöðva í sjónvarpi eða mismunandi prentmiðla, heldur getur valið staðið á milli fréttatíma í sjónvarpi og heimasíðu mbl.is, svo dæmi sé nefnt. Því er mikilvægt að huga að samvinnu ólíkra miðla við gerð birtingaáætlana.

  • Frosti Jónsson, BirtingahúsiðTilvist og styrkur vörumerkis byggir á huglægum þáttum, einhverju sem gerist í höfðinu á fólki. Hægt er að mæla vörumerkisvitund með því að spyrja neytendur um hvaða vörumerki er efst í huga þeirra í tilteknum vöruflokki (top of mind) eða hvaða vörumerki þeir myndu velja væru þeir að kaupa tiltekna vöru eða þjónustu (kaupáform).

  • Mikil umræða hefur verið að undanförnu um digital media, netbirtingar, Facebook birtingar, Google Display birtingar, Adwords og fleira. Þó mesta buzzið sé með nýmiðlum má þó ekki gleyma hinum „hefðbundnu“ miðlum eins og sjónvarpi, útvarpi og blöðum. Þessir miðlar eru ennþá meginuppistaðan í birtingaáætlunum flestra fyrirtækja og þeir miðlar sem eru best mældir á Íslandi í dag.

  • Vörumerkisvitund og vörumerkisímynd er uppspretta vörumerkjavirðis. Vörumerkisvitund vísar til þess hversu kunnuglegt vörumerki er, t.d. hversu oft og auðveldlega vörumerki kemur upp í huga neytenda við mismunandi kringumstæður. Vörumerkisímynd vísar til þeirra huglægu tenginga sem vörumerkið vekur í huga neytenda, t.d. við hvaða tilefni á að nota vöruna, hvað einkennir notendur hennar, persónuleika vöru, ávinningin sem hún færir notendum og svo framvegis (Keller, Apéria og Georgson, 2008).

Síða 1 af 2