Auglýsingamarkaður

Til gamans og fróðleiks deilum við upplýsingum hvernig miðlakaup Birtingahússins miðað við veltu skiptast eftir fyrstu sex mánuði ársins. Helstu breytingar, ef horft er á sama tímabil í fyrra, eru að hlutdeild sjónvarps hefur vaxið umtalsvert en minnkað hjá dagblöðum. Minni miðlategundirnar, umhverfismiðlar og héraðsfréttablöð hafa stækkað mjög mikið en eru eftir sem áður lítið hlutfall af heildarkökunni. Útvarp og tímarit hafa minnkað aðeins og lítil breyting á kvikmyndahúsunum. Netið á svipuðum slóðum og í fyrra, en ef fram heldur sem horfir fer það fram úr dagblöðunum fyrr en síðar. Auglýsingamarkaðurinn í heild er að vaxa á milli ára.

Ár hvert birtir Interbrand í samvinnu við Bloomberg Busniessweek lista og úttekt á 100 verðmætustu alþjóðlegu vörumerkjunum. Sem fyrr er það Coca-Cola sem trónir á toppnum, og litlar breytingar eru á sætaskipan tíu efstu. Hér fyrir neðan má sjá sætaskipan 10 verðmætustu. Apple er eina vörumerkið sem er nýtt á listanum, hin merkin voru í nákvæmlega sömu sætum í fyrra en Nokia fellur úr 8. sætinu í það fjórtánda.

Nýleg rannsóknsýnir fram á sterka fylgni milli Twitter og sjónvarpsáhorfs. „Sjónvarpstíst“ er greinilegur áhrifavaldur á áhorf. Þetta kemur meðal annars fram í umfjöllun sem markaðsrannsóknarfyrirtækið Nielsen birti í síðustu viku og tekur mið af Bandaríkjamarkaði. Þrjátíu og tvær milljónir manns „tístuðu“ eitthvað um sjónvarp á liðnu ári í Bandaríkjunum. Það er um 10% íbúa sem telst dágott úrtak. Twitter er því orðið eitt af mikilvægustu og eftirtektaverðustu könnunarbreytunum þar í landi og víðar.

Velta á auglýsingamarkaði dróst saman um 5% milli áranna 2007 og 2008 en samdrátturinn milli áranna 2008 og 2009 var um 26%1. Veltan árið 2008 var um 10,2 milljarðar en var 7,6 milljarðar árið 2009. Ekki liggja fyrir veltutölur fyrir árið 2010 en spá okkar gerir ráð fyrir viðsnúningi og að auglýsingavelta aukist um 10-13% milli ára og verði nálægt 8,5 milljörðum árið 2010.

Fyrirspurn frá visir.is: „Hvaða áherslur telur þú að verði áberandi í auglýsingabirtingum næstu misseri og gerir þú ráð fyrir að auglýsingafjármagn muni fara í meira mæli til erlendra aðila en áður, sbr. samfélagsmiðla, Google o.sfrv.“ Við gerðum okkar besta til að svara þessu vel í neðangreindu svari. 

Þann fjórða september síðastliðinn var enn eitt blaðið brotið í sögu Facebook. Coca-Cola fékk sitt 50 milljónasta „like“ og varð þar með fyrsta smásöluvörumerkið sem eignast svo marga aðdáendur. Þegar þetta er ritað, nokkrum dögum síðar, eru þeir reyndar orðnir nokkuð fleiri, eða sem nemur tæpri tvöfaldri íslensku þjóðinni!

Ekki eru margir sem geta státað af viðlíka árangri. Slíkt má þó finna hjá YouTube, dægurstjörnum eins og Lady Gaga og Rihanna, og jú Simpsons! Það er kannski athyglisvert að hvatinn að Fésbókarsíðu Coca-Cola kemur ekki frá fyrirtækinu sjálfu. Tveir aðdáendur vörumerkisins leituðu að vettvangi á Facebook í ágúst 2008, en fundu ekkert sem uppfyllti þeirra hugmyndir. Þeir ákváðu því að búa til eigin síðu, og verður vart annað sagt en að vel hafi tekist til.

Erfitt efnahagsástand og hrun fjármála- markaða skapar mikla óvissu fyrir afkomu fyrirtækja. Það er mikilvægt að fyrirtæki dragi ekki svo mjög úr markaðsstarfi á tíma niðursveiflu að það ógni markaðsstöðu þeirra. Fyrirtæki þurfa að verja markaðshlutdeild sína og það gera þau ekki með því að hætta alfarið að auglýsa. Þvert á móti. Það er líka mikilvægt að huga betur að því hvernig auglýsingafjármunum er ráðstafað.

Þessi grein fjallar var upphaflega skrifuð í upphafi árs 2010. Ýmsar hagtölur hafa breyst frá því þá en greinin á engu að síður vel við nú um stundir. Efni greinarinnar er vörumerki á samdráttartímum og hvort hegðun neytenda, vörumerkistryggð og samkeppni við ódýrar vörur  hafi áhrif á stöðu vörumerkja og kalli á sérstakar aðgerðir til að bregðast við breyttum aðstæðum.

Lovísa Árnadóttir, ráðgjafi hjá Birtingahúsinu hefur mikinn áhuga á fréttum og samfélagsmiðlum en áður en Lovísa gekk til liðs við Birtingahúsið starfaði hún á fréttastofu RÚV m.a sem íþróttafréttamaður, almennur fréttamaður og ritstjóri.

Lovísa lauk nýverið meistaraprófi í blaða- og fréttamennsku. Í meistararitgerð sinni fjallaði Lovísa um Facebook sem fréttamiðil undir yfirskriftina "Ég frétti það á Facebook, Vinsældir frétta á stærsta samfélagsvef heims"

Ekki setja öll eggin í sömu körfuna er ágætis heilræði sem á vel við þegar huga skal að auglýsingabirtingum og miðlavali. Val á miðlum fer auðvitað eftir markmiðum herferða og markhópunum sem höfða á til (auk ýmissa fleiri þátta) en einnig þarf að huga að því hvaða miðlar henta til að koma skilaboðunum á framfæri. Að öllu jöfnu má þó segja að skynsamlegt sé að nota fleiri miðla en færri. Vægi einstakra miðla (eða miðlategunda) ræðst því af markmiðum herferðarinnar og því hvernig er best og hagkvæmast að ná til markhópsins. Gerð birtingaáætlana snýst nefnilega um að nýta fjármuni skynsamlega, tryggja vörumerkjum nauðsynlegt áreiti og að ná sem mestum árangri með sem lægstum tilkostnaði.

Fjölmiðlanotkun hefur tekið miklum breytingum undanfarin ár og hafa útgefendur dagblaða og tímarita sannarlega fundið fyrir þeim breytingum. Þessi þróun sést vel ef skoðaðar eru tölur um meðallestur og einnig ef við rýnum í tölur um auglýsingaveltu.

Árið 2013 birtist grein á vef Birtingahússins um útvarpsbirtingar. Þá var farið yfir tekjustýringu útvarpsstöðvanna og hvernig hægt væri að gera hagkvæm kaup í útvarpi. Til upprifjunar er hlekkur inn á greinina hér. Mikið vatn hefur runnið til sjávar síðan 2013. Nýir miðlar hafa sprottið upp og notkun hefðbundinna miðla, dagblaða, sjónvarps og útvarps, hefur breyst. Því er ekki úr vegi að kíkja á dekkunar- og verðlagsþróun hjá útvarpsstöðvunum miðað við þær breytingar sem hafa orðið. Til útskýringar er dekkun það hlutfall almennings sem útvarpsauglýsingar ná til.

Er mikill munur á fjölmiðlanotkun eftir aldri og í hverju er munurinn fólginn? Ver eldra fólk minni tíma á netinu en þau sem yngri eru, hvaða aldurshópar hlusta mest á útvarp, lesa dagblöð eða horfa á sjónvarp? Hvaða aldurshópar tilheyra X, Y og Z kynslóðunum (generation X, Y og Z) og er merkjanlegur munur á fjölmiðlanotkun þessara hópa?

Þann 18. febrúar s.l. birtist í Fréttablaðinu og Vísi viðtal við undirritaðan og fleiri í auglýsingageiranum (sjá:http://www.visir.is/auglysingar-birtar-fyrir-10-milljarda/article/2015702179915). Viðgangsefnið var vangaveltur um markaðinn, m.a. stöðuna, þróunina og framtíðarspár. Neðangreind skrif er viðbót við þá umfjöllun og nánari pælingar. Ef einhverjir óska eftir frekari útskýringum/vangaveltum þá fagna ég öllum góðum ábendingum.

Hljóðið er gott í Huga Sævarssyni, framkvæmdastjóra Birtingahússins. „Við áttum okkar besta ár í fyrra, og raunar það langbesta í 13 ára sögu félagsins. Þó auglýsinga-markaðurinn sé ekki alveg búinn að ná þeim hæðum sem hann var í þegar best lét þá er vöxturinn greinilegur og stöðugur. Um leið eru mælingarnar að sýna að Birtingahúsið er að ná að taka til sín aukna markaðshlutdeild í krafti aukinnar þjónustu og nýrra lausna fyrir viðskiptavinina.“ Viðtal sem Ásgeir Ingvarsson blaðamaður tók við Huga Sævarsson og birtist í Morgunblaðinu 22. ágúst, 2013.

Undanfarin fimm ár hefur Fjölmiðlanefnd safnað saman upplýsingum um auglýsingakaup birtingahúsa og í kjölfarið gefið út skýrslu á heimasíðu sinni. Nýjasta skýrslan kom út í júní og þar má greina eitt og annað. Þrjár miðlategundir eru á svipuðum slóðum í umsvifum. Vefmiðlar, sjónvarp og prent eru hvert um sig með um 25% hlutdeild. Útvarpið er síðan með um 16% og það hefur meira og minna haldið sinni stöðu undanfarin ár. Undir liðnum „Annað“ eru útiskilti, bíó og fleira sem hefur nær þrefaldast í stærð á síðastliðnum þremur árum en þar spilar aukið framboð af stafrænum útimiðlum stóra rullu.

Vefkökur (Cookies) munu brátt heyra sögunni til og auglýsendum munu verða settar þrengri skorður varðandi gagnaöflun og notkun á gögnum frá ótengdum aðilum í markaðsstarfi. Hvernig eru fyrirtæki í stakk búin að takast á við þessar breytingar og hvaða skref þurfa fyrirtæki að stíga til að takast á við þetta breytta landslag? Eða skiptir þetta kannski engu máli?

Undanfarnar vikur hafa verið stormasamar og óljóst er hver áhrifin af COVID-19 faraldrinum muni verða til lengri tíma litið. Það reynir á fyrirtæki þegar aðstæður í efnahagslífi breytast til hins verra. Fyrirtæki sem hafa sinnt markaðsmálum af staðfestu til langs tíma, eru líklegri til að komast í gegnum skakkaföll í efnahagslífinu en fyrirtæki sem hafa haft skammtímahugsun að leiðarljósi.