Auglýsingar og hlaðvörp - Podcast advertising

Hlaðvörp (Podcasts) eru orðin jafn sjálfsagður þáttur í fjölmiðlaneyslu fólks rétt eins og notkun vefmiðla, útvarps, sjónvarps og dagblaða. Saga hlaðvarpa eins og við þekkjum þau í dag nær aftur til aldamóta eða þar um bil, ekki síst með tilkomu Audioblog.com (síðar Hipcast) og Libsyn.com hlaðvarpsþjónustanna árið 2004 og iTunes hlaðvarpa ári síðar sem jók aðgengi að hlaðvörpum til muna og gerði allt notendavænna. Síðan þá hefur mikið vatn runnið til sjávar og fjölmörg hlaðvörp litið dagsins ljós, komið og farið eins og gengur í síbreytilegum heimi fjölmiðlunar.

Halaðvörp (podcasts, podcasting) eru einn af fjölmörgum miðlum sem auglýsendur geta nýtt sér til að ná til markhópa fyrirtækisins. Að öllu jöfnu er vænlegra til árangurs að reiða sig á fleiri en færri miðla en allt fer þetta eftir fjölmiðlanotkun þess hóps sem fyrirtækið vill ná til og að finna hinn vandrataða gullna meðalveg.

Af hverju að auglýsa í hlaðvörpum

Hlaðvörp skila ekki endilega jafn mikilli dekkun og mest lestna dagblað landsins eða vinsælustu sjónvarpsþættirnir. Hlaðfvörp hafa hinsvegar þann kost að athygli hlustenda er mikil og þeir sem hlusta virðast sýna betri svörun við auglýsingum en gengur og gerist (ekki ósvipað því að smellhlutfall auglýsinga á leitarvélum er hærra en smellhlutfall á vefborða á vefsíðum). Gæði umfram magn. Rannsóknir benda til þess að hátt hlutfall hlustenda á hlaðvörp muni vel eftir því sem er verið að auglýsa. Í rannsókn IAB  (Interactive Advertising Bureau) frá árinu 2017 kom til að mynda í ljós að 67% hlustenda mundu eftir (recall) vörum og vörumerkjum sem voru auglýst í hlaðvarpi sem hlustuðu var á. Ennfremur sögðust 61% þátttakenda hafa greitt fyrir vöru eða þjónustu sem var auglýst eða kynnt í hlaðvarpi.

Hlaðvörp hafa einnig þann ótvíræða kost að hlustendur hlusta þegar þeim hentar. Vöxtur hlaðvarpa er e.t.v. ekki fjarri þróun áhorfs á sjónvarps, einkum vexti ólínulegs sjónvarpsáhorfs (Video On Demand). Miðillinn er til staðar þegar hlustendum hentar en ekki öfugt.

Hvernig er best að auglýsa í hlaðvarpi?

Hlaðvörp geta verið frábær viðbót við birtingaáætlanir fyrirtækja og mikilvægur hluti af því að skapa vörumerkjum vitund og ímynd. Auglýsendur geta nýtt sér hlaðvörp með því að auglýsa í þeim eða verið kostendur (sponsorship), með sama hætti og fyrirtæki auglýsa eða kosta efti í útvarpi og sjónvarpi.

Auglýsingar fyrir eða eftir hlaðvarpsþátt eru að öllu jöfnu ódýrari en auglýsingar inni í þætti. Þetta byggir það að öllum líkindum á eftirtektarmælingum líkt og verðlagning auglýsinga í sjónvarpi, þar sem verðlagning tekur mið af eftirtekt eftir auglýsingum sem er að öllu jöfnu meiri inni í þáttum og auglýsingar sem eru fremstar eða aftastar í hólfi hafa meiri eftirtekt en auglýsingar í miðju hólfi. Þetta er ágætt að hafa í huga séu fyrirtæki að kaupa birtingar í hlaðvarpsþáttum og ávinningurinn af því að greiða hærra verð fyrir staðsetningar er réttlætanlegur. Þá vilja sumir meina að auglýsingar sem eru lesnar af stjórnanda skili betri árangri en tilbúnar auglýsingar.

Kostanir eru önnur leið til að koma vörumerki, vörum og þjónustu á framfæri. Bent hefur verið á að hér þarf í senn að huga að möguelgri tengingu vörumerkis við efnistök og þema en ekki síst tengingu sem skapast við stjórnendur hlaðvarpa. Þessi leið getur verið vandmeðfarin og má líkja þessu saman við það þegar fyrirtæki gera samninga við þekkta einstaklinga (influencers, endorsment) til að skapa því ímynd, sterkar og jákvæðar tengingar. Hættan er jú sú, að ef krosstréin bregðast, þá getur það haft skaðleg áhrif á imynd vörumerkisins og kostnað í för með sér. Fjölmörg dæmi eru um slíkt.

Þá má nefna leið sem fyrirtæki á borð við Shopify, Linkedin, Johnson & Johnson og fleiri hafa farið en það er að framleiða eigin hlaðvörp, það sem kalla má Branded Podcasts. Kosturinn við þessa leið er að fyrirtækið hefur fullkomna stjórn á efni, þema, framsetningu og ásýnd og getur verið snjöll leið til að skapa ásynd vörmerkis og vitund.

Árangursmælingar

Það eru ýmsar leiðir til að mæla árangur auglýsinga og kostnaða í hlaðvörpum. Líkt og aðrir stafrænir miðlar þá ætti að vera auðvelt að nálgast gögn um spilanir, fjölda birtinga og tíðni. Þannig ætti að vera einfalt að reikna snertiverð ekki ósvipað því og þegar reiknað er snertiverð vefmiðla (CPM) eða áreitis (TRP) í sjónvarpi. En það eru fleiri leiðir til að mæla árangur auglýsinga og byggja á sérstöðu miðilsins og að nýta hann sem mest og best.

  • Prómó kóðar: Tilboðs- og afsláttakóðar. Bjóða hlustendum uppá að nýta einstakan kóða er auðvelt að mæla árangurinn og telja fjölda þeirra sem nýta sér þá. Lykilatriðið hér er að kóðinn sé ekki kynntur utan hlaðvarpsins og að hann sé eftirminnanlegur til að hámarka árangurinn.
  • Lendingarsíður: Sérsniðin lendingarsíða sem er kynnt hlustendum, (Vanity URL), en þetta er eiinföld leið til að telja heimsóknir sem hlaðvarpið skilar. Það saman gildir um lendingarsíðurnar eins og prómó kóðana: einfalda og eftirminnilega vefslóð

Að lokum

Hlaðvörp eiga klárlega heima í birtingaáætlunum fjölmargra fyrirtækja. Það er engu að síður mikilvægt að fyrirtæki nálgist hlaðvörp með það að leiðarljósi að nýta sér kosti og eiginlega miðilsins til að tengjast hlustendum á innihaldsríkan máta. Vöxtur hlaðvarpa hefur verið ævintýralegur, yfir 2 milljón hlaðvarpssería 48 milljón hlaðvarpsþátta segja sína sögu. Við erum eflaust ekki búin að sjá fyrir endann á þessum vexti og tækifæri auglýsenda í að nýta sér miðilinn gríðarlegir.

Ítarefni og tenglar

[1] https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_podcasting
[2] https://www.birtingahusid.is/greinar/50-greinar/203-hvernig-a-eg-ad-auglysa
[3] https://www.voices.com/blog/4-benefits-of-podcasting-for-brands/ og https://blog.hubspot.com/marketing/podcast-advertising
[4] https://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/08/IAB_Podcast-Playbook_v8.pdf og https://www.advertisecast.com/podcast-advertising
[5] https://digiday.com/media/digiday-podcast-stuff-works-jason-hoch-no-podcasting-bubble/ og https://digiday.com/media/podcast-ads-remain-stubbornly-old-fashioned/
[6] https://www.adresultsmedia.com
[7] https://blog.hubspot.com/marketing/podcast-advertising
[8] https://www.podcastinsights.com/podcast-statistics/

 

Frosti Jonsson