Ívar Gestsson, framkvæmdastjóri Birtingahússins

Óvissa um samræmdar mælingar ljósvakamiðla er ein helsta áskorunin sem birtingahús og auglýsendur standa frammi fyrir. Þetta segir Ívar Gestsson framkvæmdastjóri Birtingahússins í nýlegu viðtali við Morgunblaðið.

Mikilvægi fjölmiðlamælinga er margþættur. Samræmdar og óháðar fjölmiðlamælingar er forsenda faglegs markaðsstarfs svo sem í mótun boðmiðlunarstefnu fyrirtækja og birtingaráðgjafar. Samræmdar mælingar er gjaldmiðillinn sem hefur verið í gildi á auglýsingamarkaðinum og það er hæpið að færa slíkar mælingar í hendurnar á fjölmiðlunum sjálfum.

Faglegt markaðsstarf byggir á góðum gögnum

Faglegt starf Birtingahússins byggir á góðum gögnum og fyrirtækið kaupir allar þær kannanir sem gerðar eru á íslenskum fjölmiðlamarkaði. “Nú er svo komið að fjarskiptafyrirtæki eiga orðið tvo af þremur stærstu sjónvarpsmiðlum á Íslandi og hafa þau bæði sagt sig úr samræmdum mælingum og hafið sjálfstæðar mælingar, ekki saman heldur sitt í hvoru lagi” segir Ívar.

Fjölmiðlamælingar þurfa að vera hafnar yfir allan vafa um réttmæti og áreiðanleika og kaupendur (og notendur) gagnanna þurfa að hafa fulla vissu fyrir því að verið sé að bera saman epli og epli - að sömu aðferðum við öflun og úrvinnslu gagnanna sé beitt, óháð þeim fjölmiðlum sem mældir eru. Prentmiðlakönnun Gallup er dæmi um samræmdar óháðar mælingar á lestri dagblaða þar sem lestur dagblaða mældur með samfelldum hætti allt árið. Rafrænar áhorfsmælingar Gallup er annað dæmi um samræmdar og óháðar fjölmiðlamælingar, en sem fyrr segir hafa tvær af stærstu sjónvarpsstöðvum landsins sagt sig úr rafrænu ljósvakamælingunum sem þýðir að gögn um áhorf og notkun ljósvakamiðla er ábótavant.

„Ég skil að þessir aðilar vilji breytingar á mælingum þar sem mikil breyting hefur orðið á neyslu þessara miðla en það er bagalegt að ekki sé hægt að gera það í betra samstarfi við fagaðila á markaðnum“ segir Ívar Gestsson ennfremur. 

Lesa má allt viðtalið við Ívar Gestsson í Morgunblaðinu þann 1. Júní, 2022. Ljósmynd með grein: Morgunblaðið/Eggert.