Ad Fraud og auglýsingar á netinu

Vöxtur vefmiðla á auglýsingamarkaði hefur ekki komið án áskorana. Umferð vélmenna á netinu (bots) og auglýsingasvik (Ad Fraud, falssmellir) er veruleg áskorun fyrir auglýsendur. Auglýsingalausnir Birtingahússins hjálpa við að greina slíka umferð og geta sparað auglýsendum verulegar fjárhæðir.

Vöxtur stafrænna miðla og netauglýsinga hefur verið ævintýralegur og ætla má að hnattræn hlutdeild stafrænna miðla á auglýsingamarkaði (Digital Ad Spend) sé í kringum 55- 65%. Á Íslandi var hlutdeild netmiðla hjá birtingahúsum um 34% en þegar þetta er ritað þá liggja tölur fyrr árið 2021 ekki fyrir.

Vaxtaverkir vefmiðla

En vöxtur vefmiðla er ekki án áskorana. Umferð vélmenna á netinu (bots) og auglýsingasvik (Ad Fraud, falssmellir) er verulegt vandamál og mikil áskorun fyrir auglýsendur, framleiðendur appa og birtingahús. Ætla má að milli 30% - 40% af umferð á netinu (web traffic) hafi ekkert með fólk að gera og sé tilkomin vegna vélmenna (bots) af einhverju tagi. Þetta eru ekki bara saklausar tölur á blaði því þetta hefur beinann kostnað í för með sér fyrir auglýsendur sem greiða gjarnan fyrir smelli eða niðurhal. Auglýsingafé tapast samhliða kostnaði til að verjast árásum vélmenna er verulegur. Adobe áætlar að heildarkostnaður vegna þessa muni nema yfir 80 milljörðum íslenskra króna á þessu ári (2022).

Hvað er falsumferð auglýsinga (Ad Fraud)

Auglýsingasvik (Ad Fraud traffic) eru af ýmsu tagi og hér er gerð tilraun til að þýða þetta yfir á íslensku (tollögur að betri þýðingum vel þegnar!). Skipta má auglýsingasvikum (Ad Fraud) í eftirfarandi:

Falsuppsetningar (Fake Installs, App install Farms og SDK Spoofing) snýst um að telja auglýsendum (eða app framleiðendum) trú um niðurhal og uppsetningu á appi sem í raun hefur ekki átt sér stað, a.m.k. ekki með eðlilegum hætti. Fjármagnið sem er sett í að auglýsa og dreifa appinu rennur í hendur vafasamra aðila í stað þess að nýtast auglýsendum í kynningu og dreifingu á því. Sumsé glatað fé. Falssmellir (Click Spam) eru smellir á auglýsingar af öðrum en þeim sem auglýsingarnar beinast að og er vel þekkt vandamál þegar kemur að vefauglýsingum. Í ljósi þess að auglýsendur greiða gjarnan fyrir smelli (clicks) má nærri geta að fjárhagslegt tjón getur verið verulegt ef verulegur hluti smella á auglýsingar er tilkominn með vafasömum hætti. Eignun (Click Injection Fraud) snýst í stuttu máli um það þegar þriðja aðila tekst að eigna sér árangur af niðurhali á appi og þiggur fyrir það þóknun.

Hvað er hægt að gera

Það er nauðsynlegt að auglýsendur sér grein fyrir því að auglýsingasvik (Ad Fraud) er vandamál en um leið að við því er hægt að bregðast. Það er þó hæpið (enn sem komið er) að hægt sé að koma alfarið í veg fyrir svik af þessu tagi að öllu leiti, en fjárhagslegur ávinningur af því að draga úr svindlinu er verulegur.

Birtingahúsið stýrir auglýsingabirtingum á innlendum miðlum og erlendum vefmiðlum í miðlægu (adserving) auglýsingakerfi en hið dansk-sænska Adform hefur verið samstarfsaðili okkar frá árinu 2012. Ávinningurinn er ekki eingöngu fólgin í sameiginlegum, óháðum og viðurkenndum vefmælingum þvert á miðla heldur einnig í því að kerfið hefur verið þróað með það að leiðarljósi að auðkenna ómannlega umferð botta og forða auglýsendum frá því að greiða fyrir birtingar sem hefur ekkert með mannlega svörun aðgera1. Þetta er sérstaklega mikilvægt þegar auglýsendur greiða fyrir árangur svo sem smelli og skiptir þá einu hvort um er að ræða erlenda eða innlenda vefmiðla. Fjárhagslegur ávinningur viðskiptavina Birtingahússins af Adserving þjónustu okkar er þannig beinn. Kostnaði vegna falssmella eða umferð sem hefur ekkert með mannlegar hendur að gera er haldið í lágmarki og auglýsendur greiða einungis fyrir raunverulegan árangur af birtingum og smellum.

[1] Adform er TAG Certified Against Malware, TAG Global Brand Safety Certified, TAG Certified Against Fraud og er MRC Accredited

Frosti Jónsson