Lestur dagblaða á Íslandi

Fjölmiðlanotkun hefur tekið miklum breytingum undanfarin ár og hafa útgefendur dagblaða og tímarita sannarlega fundið fyrir þeim breytingum. Þessi þróun sést vel ef skoðaðar eru tölur um meðallestur og einnig ef við rýnum í tölur um auglýsingaveltu.

Breytt landslag fjölmiðla

árið 2018 var dreifing dagblaða í Bandaríkjunum (e. circulation) svipuð og hún hafði verið árið 1940. Þá var auglýsingavelta dagblaða í Bandaríkjunum árið 2010 svipuð og hún var árið 1985. Þróunin á Norðurlöndunum hefur verið með svipuðu móti en dreifing dagblaða hefur dregist saman um allt að helming frá aldamótum. Á móti kemur hefur notkun vefmiðla aukist jafnt og þétt.

Mynd: lesendur dagblaða (print version, %)

Svipaðir hlutir hafa verið að gerast á Íslandi með minnkandi hlutdeild prentmiðla á auglýsingamarkaði samhliða auknum vexti netmiðla. Hlutdeild prentmiðla á íslenskum auglýsingamarkaði er þó hærri hér á landi en gengur og gerist í löndunum í kringum okkur en velta dagblaða á Íslandi var í kringum 25% árið 2018. Hlutdeild dagblaða á auglýsingamarkaði í heiminum (global adspend) var í kringum 9,5% árið 2017 og á þessu ári er því spáð að hlutdeild dagblaða verði um 7%.

En vandkvæði prentmiðla er ekki einungis bundið við samdrátt á auglýsingamarkaði. Lestur prentmiðla hefur dregist saman jafn og þétt, bæði hér á landi og á heimsvísu. Gallup hefur um árabil mælt lestur dagblaða á Íslandi og þær mælingar sýna nokkuð svart á hvítu breytingarnar sem hafa átt sér stað, breytingar á fjölmiðlamarkaði og fjölmiðlaneyslu.


Minkandi lestur

Árið 2007 lásu eða flettu um 90% landsmanna Fréttablaðinu vikulega eða oftar og 68% landsmanna lásu eða flettu Morgunblaðinu samkvæmt rannsóknum Gallup. Hlutdeild prentmiðla á íslenska auglýsingamarkaðinum það ár var um 60% samkvæmt tölum Hagstofunnar. Áætluð hlutdeild netmiðla sama ár var innan við 3%.

Ef litið er til mælinga síðasta árs er vikulegur lestur Fréttablaðsins og Morgunblaðsins (þeir sem segjast lesa eða fletta vikulega eða oftar) svipur hjá sjón í dag samanborið við mælingarnar árið 2007. Um 54% segjast nú lesa eða fletta Fréttablaðinu vikulega eða oftar og hlutfall þeirra sem lesa eða fletta Morgunblaðinu er um 37%. Með öðrum orðum hefur lestur Fréttablaðsins dregist saman um 40% á rúmum áratug og lestur Morgunblaðsins um 46%.

Mynd: Lestur dagblaða (vikulega eða oftar, %).


Dagblöð og auglýsingabirtingar

Þrátt fyrir umtalsverðan samdrátt í lestri dagblaða þá eru dagblöð ennþá mikilvægur hluti af birtingaáætlunum fjölmargra fyrirtækja. Dagblöð eru ennþá, í sumum hópum að minsta kosti, áhrifaríkur fjölmiðill sem nær til nokkuð stórs hóps fólks á hverjum degi. Notkun þeirra, eins og annarra fjölmiðla, veltur auðvitað á því í hverja þarf að ná og hvort markhópurinn les tiltekin dagblöð og tímarit.  Notkun dagblaða í birtingaáætlunum fyrirtækja er því ekki tímaskekkja þrátt fyrir minnkandi lestur.  Val á fjölmiðlum og mótun boðmiðlunarstefnu snýst ekki um að nota einn miðil en ekki einhvern annan, heldur skynsamlega nýtingu þeirra og fjömiðlasamsetningu sem nær til markhópsins með rétt skilaboð á réttum tíma á sem hagkvæmastan og árangursríkastan hátt.

Heimildir:

https://www.journalism.org/fact-sheet/newspapers/  
https://www.birtingahusid.is/greinar/50-greinar/308-island-i-samanburdhi-vidh-heiminn-i-auglysingum 
https://fjolmidlanefnd.is/2019/08/30/arsskyrsla-fjolmidlanefndar-2018/  
http://hagstofan.is
https://www.nordicom.gu.se/en/latest/news/newspaper-trends-nordic-countries
https://www.nordicom.gu.se/en/statistics-facts/media-statistics
https://www.gallup.is 

Höfundur: Frosti Jónsson