Auglýsingamarkaðurinn og auglýsingar

Fyrirspurn frá visir.is: „Hvaða áherslur telur þú að verði áberandi í auglýsingabirtingum næstu misseri og gerir þú ráð fyrir að auglýsingafjármagn muni fara í meira mæli til erlendra aðila en áður, sbr. samfélagsmiðla, Google o.sfrv.“ Við gerðum okkar besta til að svara þessu vel í neðangreindu svari. 

Netmiðlar í sókn

Aukið auglýsingafjármagn hefur runnið til erlendra fjölmiðla síðastliðin ár og sú þróun mun líklegast halda áfram næstu misseri. Sama þróun gildir einnig um innlenda netmiðla því aukningin nær til netmiðla í heild og bæði innlendir og erlendir miðlar eru hluti af þeirri köku. Birtingafé sem rennur til netmiðla hér á landi er enn talsvert lægra en við sjáum í þeim löndum sem við berum okkur yfirleitt saman við, sem gefur til kynna að hlutdeild netbirtinga eigi  eftir að aukast hérlendis á næstu árum verði þróunin sambærileg hér.

Við í Birtingahúsinu höfum alltaf lagt áherslu á að rýna í gögn og árangursmælingar til að finna út hvaða miðlar skila bestum árangri hverju sinni. Gögnin sýna fram á að margir innlendir miðlar eru gríðarlega sterkir og íslenski markaðurinn er öðruvísi en gengur og gerist víða annars staðar hvað það varðar.  Við höfum val um sterka innlenda miðla sem eru mjög öflugir og skila hárri dekkun og slíkur árangur kemur erlendum viðskiptavinum okkar oft skemmtilega á óvart, þetta gildir um flestar miðlategundir á Íslandi.  

Enginn einn töframiðill

Reynsla Birtingahússins af markaðsráðgjöf fyrir mörg af stærstu vörumerkjum landsins hefur kennt okkur að almennt borgar sig ekki að birta of mikið i einum miðli á kostnað annars. Hver og einn miðill hefur sínar takmarkanir, hvort sem miðillinn heitir YouTube, Facebook, Fréttablaðið eða RÚV.  Á einhverjum tímapunkti hætta kaup inn á tilteknum miðli að vera hagstæð þar sem viðbótardekkun er orðin of dýru verði keypt. Galdurinn í okkar starfi liggur í því að ná sem mestri dekkun með sem lægstum tilkostnaði til að hámarka árangur,  koma í veg fyrir of margar birtingar og besta þannig nýtingu á markaðsfé fyrirtækja. Slík nálgun vill oft gleymast í umræðunni því erlendir miðlar eru ekki takmarkalaus auðlind sem tekur endalaust við birtingafé, þar gilda einnig sömu lögmál og hjá öðrum miðlum varðandi of margar birtingar. 

Almennt séð er ekki líklegt til árangurs að setja öll eggin í sömu körfuna því birtingastefna sem nýtir sér kosti og eiginleika ólíkra miðlategunda skilar oftast bestum árangri. Margar rannsóknir styðja slíka nálgun því þær sýna að vörumerki sem auglýsa samfellt til lengri tíma, í fleiri miðlum en færri reiðir almennt betur af til langtíma heldur en vörumerki sem ekki gera slíkt. Við leggjum því áfram  áherslu á samfelldar birtingar í mörgum miðlum í stað sveiflukenndra birtinga inn á fáum miðlum. Ólíkar miðlategundir styðja síðan við hvor aðra, auknar birtingar í t.d. sjónvarpi ýta undir að fólk leiti eftir vörum á netinu o.s.frv. Mikilvægt er að tryggja snertingu við markhópinn á öllum stigum kaupferlisins og nýta kosti hvers miðils fyrir sig.

Síbreytilegt landslag

Vinna í tengslum við auglýsingabirtingar horfir til þess hvar og hvernig er hagstæðast að ná til þess markhóps eða hópa sem viðkomandi er að reyna að höfða til hverju sinni. Slík vinna er bæði lifandi og spennandi enda er miðlaflóran fjölbreytt, margslungin og síbreytileg. Líklega hefur aldrei verið meiri þörf fyrir ráðgjöf á sviði auglýsingabirtinga heldur en nú þar sem fjölmiðlaumhverfið hefur aldrei verið flóknara og þá skiptir miklu máli að velja rétt. 

Höf: Jón Heiðar Gunnarsson

Tengdar greinar: Auglýsingabirtingar á krepputímum og innlendir og erlendir valkostir