CPC og leitarvélar

Virkni á leitarvélum eins og Google og Bing segir okkur heilmikið um hegðun neytenda og hvernig þeir bregðast við ástandi eins og nú er. Hömlur á ferðahegðun, fjarvinna heima fyrir og ferðalög inni í stofu kalla á mikla aðlögunarhæfni en um leið er það áskorun fyrir fyrirtæki svo þau geti með góðu sinnt þörfum viðskiptavina sinna.

Við sáum vísbendingar um þessa þróun í byrjun mars þegar fjöldi kaupa í netverslun (purchases) var að aukast og kauptíðni og heildarvelta netsölu jókst verulega, a.m.k. í sumum vöruflokkum. Þetta á þó ekki við um fyrirtæki í ferðaþjónustu. Því miður er þróunin þar neikvæð á öllum vígstöðvum enda ferðalög að mestu aflögð.

Meira leitað á netinu

Ef við tökum ferðaþjónustuna út fyrir sviga þá eru breytingarnar verulegar milli mánaða. Neytendur snúa sér í auknum mæli til leitarvéla. Birtingum og smellum á auglýsingar í leitarniðurstöðum fjölgar verulega, smellhlutfall (CTR%) hækkar og sölur sem rekja má til auglýsinga margfaldast. Þetta eru heildartölur og breytingarnar eru eitthvað mismunandi eftir því hvar okkur ber niður, en þróunin er skýr.

Lægra snertiverð og meiri árangur

Snertiverð (CPM), smellkostnaður (CPC) og kostnaður pr. sölu lækkar hér verulega milli mánaða. Það hefur þau áhrif að þrátt fyrir að smellum á auglýsingar  á leitarvélum fjölgar verulega þá er ekki þar með sagt að heildarkostnaður herferða aukist í sama hlutfalli. Þetta er mismunandi eftir vöruflokkum, en að meðaltali þá eykst kostnaðurinn einungis lítillega milli mánaða og í engu samræmi við þá auknu svörun sem auglýsingarnar fá og meira umfang á leitarvélum almennt. Með öðrum orðum er ávinningurinn af þessum auglýsingum meiri nú en hann var fyrir mánuði síðan, fyrirtæki eru að ná betri árangri og með lægri tilkostnaði.

Mynd: Dæmi um breytingar á snertiverði, smellkostnaði og kostnaði við hverja sölu

Sambærilegar breytingar annars staðar

Þróunin er sambærileg því sem er að gerast í Bandaríkjunum, en þar hefur smellkostnaður (CPC) lækkað milli mánaða í kjölfar COVID-19, mismikið eftir flokkum. Á þessu eru samt undantekningar og í einhverjum tilvikum hefur smellkostnaður hækkað, sérstaklega í flokkum eins og B2B, auglýsingum á fasteignamarkaði, lögfræðiþjónustu og þjónustu sem tengist heilsuvörum og læknisþjónustu, skiljanlega.1

Mynd: Dæmi um þróun snertiverðs í herferðum á Íslandi (CPC) frá 1. febrúar 2020 til 31. mars 2020 (Gögn: Google Ads data)

Næstu skref?

Fyrirtæki sem hafa sinnt leitarvélabestun markvisst, en ekki bara öðru hvoru eftir minni eða duttlungum, eru nú að uppskera vel. Þau standa betur að vígi en keppninautar þegar kemur að sýnileika í almennum leitarniðurstöðum leitarvéla eins og Google og Bing, en verðmæti slíkra heimsókna er óumdeilt. Þau uppskera einnig verulega þegar kemur að auglýsingum á leitarvélum og ná almennt betri árangri, birtast ofar og með lægri tilkostnaði en keppinautarnir. Leitarvélabestun er einn af mikilvægari þáttum í stafrænni markaðssetningu, sem þarf að sinna markvisst, reglulega og af alúð. Það er ekki seinna vænna en að byrja núna!

Höf: Frosti Jónsson

[1] Heimild:  https://www.wordstream.com/blog/ws/2020/04/06/google-ads-benchmarks-during-covid-19