Utimidlar_a_Islandi_birtingahusid

Tækifæri til auglýsinga í útimiðlum hafa á undanförnum misserum tekið stórstígum breytingum og framboð hefur margfaldast á skömmum tíma. Spennandi tímar eru framundan fyrir auglýsendur á þessum vettvangi en íslenski markaðurinn hefur hingað til verið mjög lítill og einsleitur í samanburði við önnur þróuð ríki. 

Gríðarleg aukning útimiðla

Á heimsvísu hefur hlutdeild útimiðla verið mæld í rúmum 6% af heildartekjum allra birtinga.  Það er erfitt að átta sig fullkomlega á stærð útimiðla á íslenskum auglýsingamarkaði þar sem fjölmiðlanefnd hefur safnað saman veltutölum varðandi net, sjónvarp, prent og útvarp en útimiðlar hafa ávallt fallið í flokkinn „annað“ sem telur m.a. bæði útimiðla og kvikmyndahús. Þessi hluti  var á liðnu ári 7,4% samkvæmt úttekt nefndarinnar (sjá nánar á www.fjolmidlanefnd.is) og því má áætla að hlutfall útimiðla hér á landi fari nú að nálgast heimsmeðaltalið eftir að hafa verið lengi vel talsvert undir því sem þekkist í flestum öðrum löndum.  Útimiðlar hafa vaxið hlutfallslega mest hér á Fróni síðustu mánuði og ár og vonandi gerir fjölmiðlanefnd sérstaklega grein fyrir stöðu þeirra í næstu úttekt sinni.

Stafrænn sveigjanleiki  

Eins og flestir vita þá er stafræn sókn og aukning á framboði það sem gerir það að verkum að staðan hefur breyst hratt á skömmum tíma. Með stafrænum lausnum útimiðla falla út kostnaðarliðir sem voru oft mjög stór þáttur í heildarkostnaði, það er að segja prentun og uppsetning. Hönnun er einnig einfaldari í sniðum en áður. Hvati auglýsenda til að binda sig í útimiðlum í langan tíma í senn er því minni en áður og  auðveldara er að vinna með stutt og breytileg birtingatímabil í samræmi við áherslur hverju sinni. 

Nútíma auglýsingakerfi og hugbúnaður eins og Birtingahúsið hefur yfir að ráða gerir meðal annars kleift að stýra stafrænum auglýsingum hratt og örugglega þvert á stafræna miðla, allt frá t.d. litlum skjám inn í verslunarrýmum og yfir í stór auglýsingaskilti við umferðargötur. Með þessum hætti er auðvelt að birta ólík skilaboð innan dags og  breyta þeim til dæmis í takt við veðurfar eða tíðaranda og samræma skilaboðin á milli ólíkra miðla. 

Skortur á faglegum mælingum

Þegar þessi hluti markaðsstarfsins vex eins og raun ber vitni (stundum á kostnað einhvers annars) þá þarf að huga að ýmsu og um leið gera meiri og faglegri kröfur til seljenda. Eins og staðan er nú þá eru faglegar og reglubundnar mælingar á auglýsingaárangri (t.d. á dekkun, tíðni, eftirtekt og fl.) í gangi er snýr að sjónvarpi, prenti, útvarpi og neti. Allt unnið af þriðja aðila (óháðum). Lítið er til staðar gagnvart útimiðlum utan grunnupplýsinga um umferðaflæði og takmarkaðar fáar og einhæfar mælingar, en það breytist vonandi fyrr en síðar. Hlutlausar mælingar og rannsóknir eru verðmætar öllum, seljendum og kaupendum og á að vera keppikefli allra að halda úti faglegu starfi á öllum sviðum.

Mynd: Hversu oft sérðu auglýsingar á hliðum strætisvagnaskýla? (18 ára og eldri, heimild: Gallup)

Gallup hefur haldið úti árlegri mælingu þar sem spurt er út í eftirtekt eftir ákveðnum gerðum auglýsinga í útimiðlum, eins og auglýsingum á hliðum strætisvagnaskýla. Mælingar sýna að eftirtektin hefur verið meira og minna þverrandi ár frá ári síðasta rúma áratuginn eða svo.  Árið 2007 sögðust um 40% hafa séð auglýsingar á hliðum strætisvagnaskýla daglega eða oftar, árið 2013 var talan komin niður í rétt 28% og á þessu ári í 23%.

 Menn myndu því ætla og gera hreinlega ráð fyrir að næsta mæling skili talsvert jákvæðari tölum, í kjölfar stafrænu sóknarinnar og fleiri dreifileiða.


Einföld skilaboð

Auglýsendur geta  gert ýmislegt til að bæta enn frekar skilvirkni og eftirtekt í útimiðlum.  Mætti þá meðal annars hafa í huga:

  • Að skilaboðin séu einföld og hnitmiðuð. Þetta er lykilatriði, sérstaklega er snýr að því að auka líkurnar á eftirtekt og sterkara minni eftir auglýsingum
  • Að skilaboðin séu rétt stað- og tímasett. T.d. með tilliti til markhópa og auknum möguleikum á eftirtekt og sölu
  • Samrýma þarf skilaboðin í takt við hönnun/útlit annars konar efnis sem birt er á sama tíma í öðrum miðlagerðum (sjónvarpi, neti, prenti og fl.)
  • Þrátt fyrir að oftar en ekki sé kostur að hafa skilaboðin einföld þá á það ekki að hamla sköpunargáfunni sem er líka lykilþáttur. 

Klárt er að af ýmsu ber að huga í þessum efnum og ljóst að mun fleiri sóknarfæri eru nú að finna í þessum hluta auglýsingaflórunnar en við höfum tekið á áður, en um leið á að gera meiri kröfur um fagmennsku og árangur.  

„Out of home is the only ad-block-proof digital medium“ (Carat)

Höfundur: Hugi Sævarsson
Heimildir: Carat, Fjölmiðlanefnd og Zenith Media