Auglýsingamarkaður á Íslandi  - Birtingahúsið

Undanfarin fimm ár hefur Fjölmiðlanefnd safnað saman upplýsingum um auglýsingakaup birtingahúsa og í kjölfarið gefið út skýrslu á heimasíðu sinni. Nýjasta skýrslan kom út í júní og þar má greina eitt og annað. Þrjár miðlategundir eru á svipuðum slóðum í umsvifum. Vefmiðlar, sjónvarp og prent eru hvert um sig með um 25% hlutdeild. Útvarpið er síðan með um 16% og það hefur meira og minna haldið sinni stöðu undanfarin ár. Undir liðnum „Annað“ eru útiskilti, bíó og fleira sem hefur nær þrefaldast í stærð á síðastliðnum þremur árum en þar spilar aukið framboð af stafrænum útimiðlum stóra rullu.

Prentmiðlar missa hlutdeild

Prentmiðlar missa áfram hlutdeild en sjónvarpið minna og er á svipuðum stað á milli ára. Sem fyrr þá bæta netmiðlar sína stöðu á markaði og þar má sjá að erlendu vefmiðlarnir bæta hlutfallslega mestu við sig frá fyrra ári, eða rúmum 50% (fara úr 4,7% í 7,2%).

Úttektin endurspeglar stóran hluta af markaðnum og ætti því að gefa góða mynd af stöðu og þróun hans. Hafa ber þó í huga eitt og annað sem vert er að benda á við lestur og greiningu skýrslunnar. Til dæmis að umsvif prentauglýsinga eru í raun og veru meiri sé tekið mið af því að dreifiblöð og markpóstur eru ekki inni í þessum gögnum. Sama má segja um netmiðla. Ekki síst vegna fyrirtækja sem sinna þeirri tegund birtinga nær eingöngu en skilgreina sig ekki sem birtingahús. Útimiðlar gætu einnig verið vanmetnir þar sem íþrótta- og góðgerðafélög sinna því að stórum hluta (t.a.m. auglýsingaskilti við og í kringum íþróttaleikvanga). Síðan er rétt að benda á að úttektin nær ekki yfir fyrirtæki sem auglýsa milliliðalaust hjá fjölmiðlum án þess að nýta sér faglega þjónustu birtingahúsa. Eins nær hún ekki yfir allar auglýsinga- og kynningarleiðir, t.d. viðburði og sölusýningar.


Hlutdeild miðla á heimsvísu

Til samanburðar er fróðlegt að skoða hvernig skiptingin er í öðrum löndum. Nokkur rótgróin markaðs- og upplýsingafyrirtæki greina og safna upplýsingum um það, meðal annars Nielsen, Warc, Statista og Zenith. Þegar heimurinn er skoðaður í heild má sjá athyglisverð frávik frá íslenska markaðnum. Þrátt fyrir að þessar úttektir beri ekki fullkomlega saman má finna í þeim ákveðin samhljóm.

Hið augljósa er að staða prents er mun sterkari á Íslandi heldur en í meðaltali heimsins og sama má segja um útvarpið sem er um þrefalt stærra hér á landi en víðast hvar erlendis. Vefauglýsingar á Íslandi eru umtalsvert undir meðaltalinu en jafnframt sú miðlategund sem hefur vaxið hlutfallslega mest. Aukningin er ríflega þreföld hér á landi á síðastliðnum áratug eða svo. Sjónvarp hefur svo stærri hlutdeild erlendis en hérlendis.

Ef við horfum okkur nær, til dæmis til Vestur-Evrópu þá er hlutdeild sjónvarps um 26% og prents tæplega 19%. Annað er nokkuð í takt við heimsmeðaltalið. Sé litið enn nær okkur t.d. til Danmerkur, þá telur netið nú meira en helming.

Hvernig horfir landslagið við okkur næstu misserin?

Erlendar spár gera ráð fyrir því að hlutfall netbirtinga vaxi mest, eins að framþróun umhverfismiðla muni halda áfram. Flest bendir til þess að prentið hái áframhaldandi varnarbaráttu. Útvarpið nýtur sterkrar stöðu hérlendis og bendir flest til þess að svo verði áfram. Sömu sögu er að segja af sjónvarpinu og færa má rök fyrir því að miðillinn eigi nokkuð inni. Auglýsingar í kvikmyndahúsum eru með hærra hlutfall hér á landi en víða erlendis og engin ástæða til að ætla annað en að svo verði áfram. Svokallaðir staðarmiðlar gætu átt inni sóknarfæri, ef þeim tekst að fylgja tækniþróuninni. Síðan verður spennandi að fylgjast með þróuninni á hlaðvörpum, sem er nýlegur og fremur óplægður akur hér á landi.

Ofangreint er samantekt á meðaltalsstöðu þegar litið er til síðasta árs og gefur vísbendingar um stöðu næstu missera. Sem fyrr þá hentar ekki sama miðlaval fyrir alla auglýsendur. Allt er þetta spurning um að vinna faglega með þau gögn sem í boði eru. Horfa þarf til ólíkra markmiða, markhópa, kostnaðar, stöðu á markaði og fleira.

 

Höfundur: Hugi Sævarsson 

 

Heimilidir og tengdar greinar

Ársskýrsla fjölmiðlanefndar 2018 
Zenith Media
Netið í tölum: Birtingar ársins 2017