Tilvist og styrkur vörumerkis byggir á huglægum þáttum, einhverju sem gerist í höfðinu á fólki. Hægt er að mæla vörumerkisvitund með því að spyrja neytendur um hvaða vörumerki er efst í huga þeirra í tilteknum vöruflokki (top of mind) eða hvaða vörumerki þeir myndu velja væru þeir að kaupa tiltekna vöru eða þjónustu (kaupáform).

Sterkt vörumerki er í senn vel þekkt (hefur sterka vitund) og það hefur einnig sterkar, jákvæðar og einstakar tengingar (ímyndarþættir) sem aðgreinir það frá öðrum vörumerkjum í sínum vöruflokki. Keller, Apéria og Georgson (2008) benda á ávinning þess að byggja upp sterkt vörumerki sem uppfyllir væntingar neytenda. Sterkt vörumerki hefur þannig alla burði til að ávinna sér traust og trygglyndi (loyalty)neytenda sem kemur fram í endurteknum kaupum á vörumerkinu og viðhorf til vörumerkisins eru einnig jákvæðari.

Að auka vitund með auglýsingum

Hægt er að auka kunnugleika vörumerkja (vitund) með auglýsingum. Ef lítil áhersla er lögð á auglýsingar í kynningarstarfi vekur það upp spurningar varðandi uppbyggingu vörumerkisins og hvernig staðið er að því að auka þekkingu neytenda á vörumerkinu. Við gerð birtingaáætlana er gert ráð fyrir að auglýsingar birtist þar sem líklegast (og hagkvæmast) er að markhópurinn taki eftir þeim. Birtingin sem slík er hins vegar ekki ávísun á að eftir auglýsingunni sé tekið. Auglýsingin sjálf skapar eftirtektina og gæði hennar skipta því miklu máli. 

Auglýsingar eru til þess fallnar að auka vitund um vörumerki og styrkja vörumerki gagnvart samkeppnismerkjum til langs tíma. Ef þær eru vel gerðar geta þær einnig komið þeim einstöku, jákvæðu og sterku tengingum við vörumerkið sem við viljum til skila og aukið þannig vörumerkjavirði. Auglýsingar geta haft áhrif á sölu til skamms tíma og verið mikilvægur hlekkur í því að búa til sterkt vörumerki til lengri tíma og verja stöðu þess á markaði gagnvart keppinautum og smásölum. 

Á ég að lækka verðið?

Mikilvægt er að skapa almenna vitund um vörumerki þannig að sala á sé ekki eingöngu háð framstillingum í búðum eða lækkuðu verði (tilboð). Ivor Millman orðar þetta ágætlega: „When the price cut goes so does the deal buyer“. Sterk vörumerki eru betur í stakk búin að takast á við samkeppni og halda uppi hærra verði og verjast innkomu lítt þekktra vörumerkja sem gera einkum út á lægri verð. M.ö.o. geta auglýsingar og kynningarstarf aukið vörumerkjavitund, fengið fólk til að prófa vörurnar, aukið sölu og haft áhrif á neyslutíðni og magn samhliða því að byggja upp tryggð (loyalty) gagnvart vörumerkinu sem afslættir (price promotions) gera ekki!

© Frosti Jónsson, 2011