Efnahagssveiflur og vörumerkiÞessi grein fjallar var upphaflega skrifuð í upphafi árs 2010. Ýmsar hagtölur hafa breyst frá því þá en greinin á engu að síður vel við nú um stundir. Efni greinarinnar er vörumerki á samdráttartímum og hvort hegðun neytenda, vörumerkistryggð og samkeppni við ódýrar vörur  hafi áhrif á stöðu vörumerkja og kalli á sérstakar aðgerðir til að bregðast við breyttum aðstæðum.

Í fyrsta lagi er hegðun neytenda skoðuð og hvort hún breytist að einhverju marki í kreppu, í öðru lagi er fjallað um vörumerkjatryggð og hvort henni sé ógnað vegna þess að neytendur breyti kauphegðun sinni og í þriðja lagi er fjallað um samkeppni við ódýr vörumerki og til hvaða aðgerða á að grípa og hvað ber að forðast við slíkar aðstæður.

Efnahagssveiflur

Efnahagssveiflur til skamms tíma eru ekki nýjar af nálinni og eiga sér yfirleitt eðlilegar skýringar. Ef samdráttur í landsframleiðslu er neikvæður tvo ársfjórðunga í röð er gjarnan talað um niðursveiflu (recession) en vari niðursveiflan lengur (og samdráttur í landsframleiðslu verður meiri) er talað um kreppu (Miles og Scott, 2002). Afleiðingar langvarandi niðursveiflu (kreppu) eru yfirleitt atvinnuleysi, kaupmáttur launafólks rýrnar auk samfélagslegra áhrifa.

Á Íslandi hefur dagvöruverslun dregist saman um 4% á föstu verðlagi milli ára (október 2008 og október 2009) og verð á dagvöru hefur hækkað um ríflega 14% á síðastliðnum 12 mánuðum (www.rsv.bifrost.is). Eigendur vörumerkja standa frammi fyrir nýjum áskorunum ekki síður en neytendur sem þurfa að hugsa meira um budduna. Því mætti ætla að fólk geri í ríkari mæli upp á milli vöru og þjónustu á grundvelli verðs,  forgangsraði innkaupum eða hreinlega sleppi að kaupa það sem það telur sig geta verið án. Þetta vekur upp spurningar um stöðu vörumerkja og hvort og þá hvers vegna sum vörumerki eru líklegri til að standa sig betur þegar harðnar á dalnum, halda markaðshlutdeild sinni eða standast kröfur smásala um að lækka verð og stefna vörumerkjavirði í hættu.

Sterk vörumerki og uppsprettur vörumerkjavirðis

Samkvæmt Millward Brown Optimor (2009) eru sterkustu vörumerkin í heiminum Google, Microsoft, Coca Cola, IBM, McDonalds og Apple, allt vel þekkt vörumerki sem flestir vita fyrir hvað standa og eru leiðandi í sínum vöruflokki. Það sem vekur athygli þegar þessi listi er skoðaður er að vörumerkjavirðið (metið í billjónum dollara) hefur aukist frá árinu 2008 þrátt fyrir erfitt árferði. Það vekur líka athygli að mörg þeirra vörumerkja sem voru leiðandi í sínum vöruflokki árið 1923 samkvæmt rannsókn Jack Trout voru það einnig árið 2005. Þetta eru vörumerki á borð við Coca Cola, Campell´s, Gillette og Hershey´s svo nokkur dæmi séu nefnd (Keller, Apéria og Georgson, 2008). Allt vörumerki sem flestir kannast líklega vel við og hafa lifað tímana tvenna. Eitthvað hljóta eigendur þeirra að hafa gert rétt sem hefur tryggt sterka stöðu og langlífi. Martin Lindstrom  (2008) telur sig hafa sýnt fram á með rannsóknum á heilastarfsemi að sterk vörumerki á borð við Apple, Guinnes, Ferrari og Harley-Davidson hafi samskonar áhrif á heilastöðvar meðal venjulegs fólks og trúartákn hafa á heilastarfsemi strangtrúaðra nunna! Með öðrum orðum eru sum vörumerki til þess fallin að vekja sterk, jákvæð (og trúarleg) hughrif á meðan önnur gera það ekki (Lindstrom, 2008).

Vitund og ímynd

Vörumerkisvitund og vörumerkisímynd er uppspretta vörumerkjavirðis. Vörumerkisvitund vísar til þess hversu kunnuglegt vörumerki er, t.d. hversu oft og auðveldlega vörumerki kemur upp í huga neytenda við mismunandi kringumstæður. Vörumerkisímynd vísar til þeirra huglægu tenginga sem vörumerkið vekur í huga neytenda, t.d. við hvaða tilefni á að nota vöruna, hvað einkennir notendur hennar, persónuleika vöru, ávinningin sem hún færir notendum og svo framvegis (Keller, Apéria og Georgson, 2008). Tilvist og styrkur vörumerkis byggir því á huglægum þáttum, er eitthvað sem gerist í höfðinu á fólki. Hægt er að mæla vörumerkisvitund með því að spyrja neytendur um hvaða vörumerki er efst í huga þeirra í tilteknum vöruflokki (top of mind) eða hvaða vörumerki þeir myndu velja væru þeir að kaupa tiltekna vöru eða þjónustu (kaupáform). Sterkt vörumerki er því ekki einungis vel þekkt (hefur sterka vitund) heldur hefur það einnig sterkar, jákvæðar og einstakar tengingar (ímyndarþættir) sem aðgreinir það frá öðrum vörumerkjum í sínum vöruflokki. Keller, Apéria og Georgson (2008) benda á ávinning þess að byggja upp sterkt vörumerki sem uppfyllir væntingar neytenda. Sterkt vörumerki hefur þannig alla burði til að ávinna sér traust og trygglyndi (loyalty) neytenda sem kemur fram í endurteknum kaupum á vörumerkinu og viðhorf til vörumerkisins eru einnig jákvæðari. Þó viðhorf geta verið gagnleg vísbending um hegðun eða forspá hegðunar (Stahlberg og Frey, 1996) þá getur hegðun einnig haft áhrif á viðhorf á sama hátt og viðhorf geta haft áhrif á hegðun (Franzen, 1999). Við kaupum eitthvað af því að okkur líkar við það, en okkur líkar líka við það af því að við keyptum það. Þá  geti sterk tengsl við vörumerki lagt grunninn að samfélagi notenda sem jafnframt geta gerst mikilvægir talsmenn vörumerkis. Bentley og Earls (2008) benda á áhrif hjarðhegðunar og hermunar (copying) í útbreiðslu vörumerkja. Keller (2000) tilgreinir 10 atriði sem einkennir sterkt vörumerki.

  1. Vörumerkið skarar frammúr í að uppfylla þarfir viðskiptavina. Samspil eiginleika, ímyndar, þjónustuþátta og annarra áþreifanlegra þátta skapa sterka og aðlaðandi heild.
  2. Vörumerkið er alltaf viðeigandi og í takt við tímann (relevant).
  3. Samspil verðs (price) og ávinnings (value) er í jafnvægi og í samræmi við væntingar neytenda. Of lágt verð getur gefið til kynna lítil gæði en of hátt verð verið úr takti við ávinninginn af vörunni í samanburði við önnur vörumerki.  
  4. Staðfærsla vörumerkis er skýr (positioning) og um leið staða gagnvart samkeppnis-merkum. Þetta snýr að þeim eiginleikum sem vörumerkið deilir með öðrum vörumerkjum í vöruflokknum  (Point of parity) og því sem aðgreinir það frá vörumerkjum keppinautanna og gerir það aðlaðandi í hugum neytenda (Point of difference) .
  5. Vörumerkisímynd hefur verið stöðug yfir tíma. Ekki búið að hringla með staðfærslu vörumerkis, þ.e. þá mynd sem við viljum að neytendur eigi að hafa í kollinum af vörumerkinu. Ef vörumerkisímyndin ekki stöðug yfir tíma er hætta á að neytendur verði ringlaðir og viti ekki fyrir hvað vörumerkið stendur.
  6. Vörumerkjasafn og stigveldi þess þarf að vera skiljanlegt og rökrétt. Sé um nokkur mismunandi vörumerki þarf að tryggja að þau skarist ekki með þeim hætti að það rugli neytendur sem þurfa að vita fyrir hvað hvert og eitt þeirra stendur. Dæmi um þetta væru (undir)vörumerki þar sem aðgreining er í gæðum.
  7. Markaðsaðgerðir þurfa að vera markvissar og samhæfðar. Undir þetta fellur beiting söluráðanna (vara, verð, dreifileiðir, kynningarefni, fólk, ferli, umhverfi) til að ná fram staðfærslu vörumerkisins, að vörumerkisauðkenni séu nýtt til hins ítrasta auk annarra tenginga vörumerkinu til framdráttar.
  8. Vörumerkjastjórar skilja hvað vöru-merkið stendur fyrir.
  9. Vörumerkið hefur fengið nauðsynlegan stuðning í langan tíma og þannig náð að byggja upp nauðsynlega vörumerkis-vitund.
  10. Vörumerkið er mælt og tryggt sé samræmi í þeirri staðfærslu sem ætlunin er að ná fram og þeirra hugrenninga-tengsla sem neytendur hafa af vörumerkinu.

Vörumerki sem uppfylla þessi 10 skilyrði samkvæmd Keller ættu að hafa allt til þess að bera að ná fótfestu á markaði, farnast vel í samkeppni, standa betur að vígi gagnvart smásölum sem þrýsta á lægri verð og vera ábatasamari til lengri tíma litið.  

Hegðun, vörumerkja-tryggð og verð

Þegar harðnar á dalnum vakna margar spurningar um stöðu vörumerkja og hvernig þeim reiðir af í samkeppni við önnur vörumerki. Eru forsendur fyrir því að selja dýrari merki brostnar vegna minkandi kaupgetu neytenda, innkomu ódýrari merkja á markaðinn eða hvoru tveggja? Í umfjöllunin hér á eftir er fjallað um hegðun fólks, vörumerkjatryggð og innkomu ódýrra og reynt að svara eftirfarandi spurninum: 

  1. Breytist hegðun neytenda í kreppu og ef hún gerir það, hvernig?
  2. Er vörumerkjatryggð (loyalty) í hættu? 
  3. Stafar þekktum vörumerkjum hætta af ódýrum (gjarnan lítið þekktum) vörumerkjum og hvernig á að svara slíkri samkeppni?

Hegðun

Fólk er sjaldnast þær skynsemisverur sem við höldum að það sé enda hegðar fólk sér ekki alltaf á fyrirsjáanlegan eða röklegan hátt (Martin Lindstrom, 2008). Til dæmis gerir reykingafólk sér yfirleitt grein fyrir óhollustu reykinga en þekking á skaðsemi reykinga breytir litlu um hegðun og það heldur áfram að reykja. Þó kaupgeta fólks minkar eins og gerist í kreppu er ekki þar með sagt að það umbreytist í ákafar skynsemisverur þar sem allt er vegið út frá krónum og aurum eða hætti að reiða sig á  ímyndartengda þætti við val á vörumerkjum. Tilfinningar (Lindstrom, 2008), viðhorf (Lafferty, Goldsmith og Newell, 2002), þekking og allskonar huglæg tengsl sem neytendur hafa við vörumerki hafa áhrif á kauphegðun og skipta áfram máli hvort sem það er kreppa eða ekki. Fólk hættir ekki að styðjast við hverskyns leiðsagnareglur (heuristics) sem hjálpar því að taka ákvarðanir þ.m.t. að velja á milli vörumerkja. Verð getur til dæmis verið sterk vísbending um gæði ef þekking á vörunni er takmörkuð og ráðið því hvað verður fyrir valinu (Taylor og Bearden 2002). Kenning Petty og Cacioppo (Elaboration Likelyhood Model) útskýra meðal annars hvernig aðrir þættir en inntak skilaboða (t.d. auglýsinga) geta haft áhrif á trúverðugleika og viðhorf (Stroebe og Jonas, 1996). Boðberar í auglýsingum eru ágætt dæmi um slíkt en þeir geta ljáð auglýsingum trúverðugleika sem annars færi framhjá neytendum ef hann væri ekki til staðar.  Þá hafa rannsóknir hafa sýnt fram á jákvæð tengsl milli trúverðugleika fyrirtækis (ímyndarþáttur) og kaupáforma (hegðun) og vísbendingar eru um jákvæð tengsl milli viðhorfa til auglýsinga og kaupáforma undir ákveðnum kringumstæðum, einkum þegar auglýsingar vekja tilfinningaleg viðbrögð meðal neytenda (Lafferty, Goldsmith og Newell, 2002; Heath, Brandt og Nairn, 2006). Richard Storey (2009) flokkar fólk í 8 mismunandi flokka eftir því hvernig það bregst við kreppu.

  1. Samkvæmt Storey tilheyra 20% fullorðinna flokki sem kalla mætti aurapúkaflokkinn (crash dieters) en þessi hópur verður fyrir djúpum áhrifum af kreppunni. Eintaklingar sem tilheyra aurapúkaflokknum horfa í hverja krónu og kreppan hefur mikil áhrif á hegðun þeirra. Ef fleiri en 20% kaupenda vörumerkis tilheyra þessum flokki þá er það í verulegri hættu að mati Storey þegar kreppir að.
  2. Abstainers (10%) vilja aftur á móti viðhalda þeim lífstíl sem þeir hafa byggt upp og draga ekki úr eyðslu líkt og aurapúkarnir. Þeir eiga þó til að fresta (ekki hætta við) dýrum kaupum þangað til ástandið lagast.
  3. Clothcutters (7,7%) eiga það sameiginlegt með abstainers að vilja halda í lífstíl sinn sem mest þeir geta en í stað þess að fresta stórkaupum þá velja þeir á milli, hætta til dæmis við utanlandsferð og gera upp eldhúsið í staðinn.
  4. Skrimtarar (18,7%, Scrimpters) eru líklegri til að skipta út dýrari vörumerkjum fyrir búðarmerki (private label).
  5. Treaters (12,2%) spara aurinn en henda krónunum og eru duglegir að verðlauna sig með einni freistingu fyrir að hafa staðist einhverja aðra.
  6. Ostrich (13,3%)hópinn skortir aga enda ungt og neysluglatt fólk sem hefur gaman að því að eyða, oft um efni fram.
  7. Vultures (4%) er minnsti hópurinn og all sérstakur og samanstendur af fólki sem sér tækifæri í kreppunni og eru alltaf að gera góða ,,díla”
  8. Um 15% tilheyra svo réttlætingarhópnum (justifiers) sem heldur áfram að eyða eins og ekkert hafi í skorist.

Með því að draga fólk í dilka með þessum hætti bendir Storey á að hegðun fólks er ekki einsleit, fólk bregst mismunandi við aðstæðum og í því liggja tækifæri. Ekki er  hægt að gera ráð fyrir að allir hegði sér á eins, að allir horfi í aurinn þegar þeir versla og kaupi bara það ódýrasta jafnvel þó það sé kreppa. Þetta eru góðar fréttir, a.m.k. fyrir eigendur sterkra vörumerkja, því þau tengsl sem hafa myndast milli þeirra og notenda verða ekki auðveldlega rofin

Tryggð við vörumerki

Tryggir (loyal) kaupendur eru alger andstæða þeirra sem láta stjórnast af verðum (price buyers). Tryggir kaupendur kunna að meta gæði vörunnar, stöðugleika og ávinning og stóla á trausta dreifingaraðila þar sem hægt er að nálgast hana (Nagle og Holden, 1995). Fyrirtæki sem hafa byggt markvisst upp sterk vörumerki (og um leið styrkt tengslin við viðskiptavini sína) og halda því áfram þrátt fyrir niðursveiflu (draga til dæmis ekki úr auglýsingum) eru að öllu jöfnu betur sett en fyrirtæki hafa ekki byggt þau upp til lengri tíma og/eða draga saman seglin þegar aðstæður breytast á verri veg (Seddon, 2009). Þetta er í samræmi við hugmyndir Keller (2002)  um mikilvægi langvarandi stuðnings við vörumerki til að skapa  nauðsynlega vitund. Ef vörumerki er ekki er veittur stuðningur á tímum niðursveiflu og það látið rýrna þá er ekki einungis verið að stofna núverandi sölu í hættu heldur einnig mögulegri sölu síðar meir. Bazinet, Saxty og Frank (2008) hafa bent á að í niðursveiflu er töluverð hætta á þverrandi vörumerkjatryggð og minkandi trausti til vörumerkja. Einnig sýndu þeir fram á að tilfinningaleg tengsl neytenda við vörumerki geta veikst sem getur leitt til þess að neytendur hætta að binda trúss sitt við eitt vörumerki líkt og áður eða eru í það minnsta opnari fyrir því að prufa önnur vörumerki.

Sé þetta rétt verða fyrirtæki að bregðast við og leggja áherslu að styrkja tilfinningaleg tengsl neytenda við vörumerki og þætti sem tengjast ímynd vörumerkisins. Í rannsókn Jackson og Bostic frá árinu 2002 kom til dæmis í ljós að lágt verð skipti neytendur minna máli en heiðarleiki og áreiðanleiki. Þá geta fyrirtæki einnig dregið fram þætti í starfseminni sem kunna að skipta neytendur máli og geta haft jákvæð áhrif á það hvernig neytendur upplifa vörumerki. Markaðssetning P&G á Pampers sem byggir að stórum hluta á samstarfi við Unicef er ágætt dæmi það hvernig hægt er að nýta sér jákvæðar tengingar vörumerkinu til framdráttar. Með samstarfinu er leitast við að tengjast markhópnum tilfinninga-legum böndum þar sem vellíðan mæðra og velferð barna er höfð að leiðarljósi. Þegar mæður kaupa Pampers bleiur leggja þær góðu málefni lið og láta gott af sér leiða. Pampers snýst því ekki eingöngu um eiginleika vörunnar (sem er góð) heldur einnig ímyndartengda þætti. Þegar  bílaframleiðendur áttu undir högg að snemma á tíunda áratug síðustu aldar kom ávinningur af 15 ára samfelldri uppbyggingu BMW vörumerkisins í Bretlandi glögglega í ljós. Frá 1979 hafði BMW auglýst bíla sína markvisst með áherslu á sérstöðu og eiginleika BMW bílanna og þannig náð að aðgreina sig um leið frá helstu keppinautum. Neytendur skynjuðu gæði BMW meiri, upplifðu BMW frekar sem einstakt vörumerki, sáu frejar í gegnum fingur sér ef einhverjir gallar komu upp. Þá jókst sala og hærra hlutfall þeirra sem höfðu átt BMW keyptu BMW aftur en keppinautarnir gátu státað af sem kom sér vel þegar sala dróst saman (Broadbetn, 1994).

Samkeppni og verð

Í niðursveifla er tækifæri fyrir ódýr vörumerki að komast inn á markað og keppa við dýrari vörumerki. Til að mæta slíkri samkeppni getur verið freistandi að lækka vöruverð eða setja vörur í auknum mæli á tilboð til að mæta samkeppni og halda markaðshlutdeild. Samkvæmt Nagle og Holden (1995) eru áhrif slíkra aðgerða yfirleitt skammvinn og skila litlu. Roderick White (2008) bendir á takmarkaðan ávinning verðtilboða í markaðsstarfi þar sem slíkar aðgerðir séu ekki til þess fallnar að ná í nýja viðskiptavini og höfðu einkum til þeirra sem þegar kaupa viðkomandi vörumerki. 

Þá bendir ýmislegt til þess að verðtilboð hafi neikvæð áhrif á orðspor vörumerkisins. Kumar og Pereira (1995) sýndu fram á að það dragi úr skammtímaáhrifum tilboða eftir því sem tíðni þeirra eykst en einnig hafi aðrar vörur í sama vöruflokki verið á tilboði dagana á undan. Binet og Field (2009) taka í sama streng og benda á hættuna af því að auka tíðni verðtilboða því það rýri verðmæti vörumerkisins til lengri tíma litið. Hættan sé sú að neytendur kaupi vöruna eingöngu þegar hún er á tilboði og það geti reynst erfitt að breyta verði vörunnar síðar meir (og selja á hærra verði). Allt þetta hefur neikvæð áhrif á framlegð og ábata af sölu vörunnar til framtíðar.

Nagle og Holden (1995) benda þó á að vörumerki með mikla markaðshlutdeild standi betur að vígi varðandi möguleika á verðbreytingum (hafi meiri verðteygni) en önnur vörumerki sem hafa litla hlutdeild. Þetta sé þó mismunandi eftir vöruflokkum en áhrifin svipuð innan vöruflokka. Þá hefur verið sýnt fram á að þegar ódýr vörmerki eru sett á tilboð þá hafi það lítil áhrif á dýr vörumerki vegna þess að neytendur vilja að öllu jöfnu ekki skipta út vörum af litlum gæðum fyrir hágæðavörur (Kumar og Pereira, 1995).  Samspil verðs og ávinnings (value) þarf að vera í jafnvægi eins og Keller bendir á (2002) og tengsl eru á milli vörumerkjavirðis og verðs, en sterk vörumerki seljast yfirleitt á hærra verði en veikari vörumerki (Walshe og Fearn, 2008).  Duracell er ágætt dæmi um vörumerki sem hefur verið leiðandi í sínum vöruflokki og haldið hlutdeild sinni þrátt fyrir að vera töluvert dýrara en samkeppnismerki og í mikilli samkeppni við ódýr vörumerki. Áhersla Duracell er á gæði og vörumerkið stendur fyrir trausti (,,Trusted everywhere’’) sem neytendur eru tilbúnir að greiða fyrir umfram ódýrari merki. Ávinningur skiptir meira máli en verð, ímyndin er ofar aurnum.

Að lokum

Fólk bregst á mismunandi hátt við kreppu. Sumt fólk breytir hegðun sinni mikið og lætur krónu ráða kasti (nýr málsháttur). Meðal þess hóps má búast við lítilli tryggð við vörumerki og verð ræður miklu um val á vörumerkjum. Verð skiptir aðra minna máli og hefur ekki úrslitaáhrif á hvaða vörumerki verða fyrir valinu. Þess vegna er verðlækkun og tilboð ekki alltaf ákjósanleg leið til að mæta samkeppni við ódýr vörumerki. Betra er að leggja áherslu á eiginleika og ávinning vörumerkis og styrkja  ímyndarþætti sem tengjast því. Þá þarf að huga að samfelldri og langvarandi uppbyggingu vörumerkis, inntak skilaboða þurfa að vera skýr og í samræmi við þá mynd sem við viljum að neytendur hafi af vörumerkinu og aðgreina það frá vörumerkjum keppinauta, hvort sem þau eru dýr eða ódýr. Það er  of seint að grípa til aðgerða þegar kreppan er þegar skollin á.

_________________________
Frosti Jónsson
Birtingahúsið 2010
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.
 
Heimildaskrá
Bazinet, J., Saxty, S. og Frank, B. (2008). Brand strategies for an economic downturn, Admap, (497)9, 18-21.
Bentley, A. og Earls, M. (2008). Forget influentials, herd like copying is how brands spread. Admap, (499)11, 19-22..
Binet, L.  og Field, P. (2009).  Stress on accountability can be dangerous in a recession. Admap, 6, 16-19.
Broadbent, T. (1994). How 15 years of consistent advertising helped BMW treble sales without loosing prestige. IPA Effectiveness Award.
Field, P. (2009). Strategies to combat price discounting. Admap,(505) 5, 12-13.
Franzen, G. (1999). The brand response matrix. Admap. 1-7
Heath, R., Brandt,  D. og Nairn, A. (2006). Brand relationship: Strengthening by Emotion, Weakened by Attention. Journal of Advertising Research,12, 410-413
Jackson, V. og Bostic, F. (2009). Shifting consumer values and brand preceptions in recession, Admap, (507) 7-8, 38-40.
Keller, K. L. (2000). The brand report card. Harward Business Review, (78)1-2, 147-157
Keller, K. L. Sternthal, B. og Tybot, A. (2002). About your brand. Harward Business Review, (80)9, 81-86.
Kumar, V. og Arun Pereira. (1995). Explaining the Variation in Short-Term Sales response to Retail Price Promotions. Journal of the Academy of Marketing Science, (23)3, 155-169.
Lafferty, B.A., Goldsmith, R.E., Newell, S.J. (2002). The dual credibility model: The influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions. Journal of Marketing Theory and Practice, 10, 1-12
Martin Lindstrom (2008). Buyology. New York: The Doubleday Publishing House,
Miles, D., Scott, A. (2002).  Macroeconomics: understanding the wealth of nations (1. útg.). New York: John Wiley & Sons.
Nagle, T. T. og Holden, R.K. (1995). The strategy and tactics of pricing (2. útg.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall Inc.
Stahlberg, D., og Frey D. (1996). Attitudes: Structure, Measurement and Functions. Í Hewstone, M., Stroebe, W., Stephenson, G. M., (ritstj). Introduction to Social Psychology (2. útg.). Cambridge, Massachusetts: Blackwell Publishers.
Seddon, J. (2009). Firms that build brand value will be recession survivors. Admap, (505)5, 38
Storey, R. (2009). Targeting new behaviour is key to marketing in recession.  Admap,(500)1, 28-29.
Stroebe og Jonas (1996). Principles of attitude, Formation and Strategies of Change. Í Hewstone, M., Stroebe, W., Stephenson, G. M., (ritstj). Introduction to Social Psychology (2. útg.). Cambridge, Massachusetts: Blackwell Publishers
Walshe, P. og Fearn, H.. (2008). Brand equity and the bottom line. Admap, (492)3, 32-33.
White, R. (2008). Sales promotion and the brand. Admap.(496) 7-8, 15-16.

Vefsíðuheimildir
Millward Brown Optimor (2009). Brandz top 100 most valuable global brands 2009. Sótt 20. nóvember af:  http://www.millwardbrown.com/sites/optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2009-Report.pdf

Rannsóknasetur verslunarinnar. Sótt 22. nóvember 2009 af:
http://www.rsv.bifrost.is/Default.asp?Sid_Id=24278&;tId=2&Tre_Rod=&qsr