Viðhorf og vörumerki
Vörumerkisvitund og vörumerkisímynd er uppspretta vörumerkjavirðis. Vörumerkisvitund vísar til þess hversu kunnuglegt vörumerki er, t.d. hversu oft og auðveldlega vörumerki kemur upp í huga neytenda við mismunandi kringumstæður. Vörumerkisímynd vísar til þeirra huglægu tenginga sem vörumerkið vekur í huga neytenda, t.d. við hvaða tilefni á að nota vöruna, hvað einkennir notendur hennar, persónuleika vöru, ávinningin sem hún færir notendum og svo framvegis (Keller, Apéria og Georgson, 2008).
Tilvist og styrkur vörumerkis byggir því á huglægum þáttum, er eitthvað sem gerist í höfðinu á fólki. Hægt er að mæla vörumerkisvitund með því að spyrja neytendur um hvaða vörumerki er efst í huga þeirra í tilteknum vöruflokki (top of mind) eða hvaða vörumerki þeir myndu velja væru þeir að kaupa tiltekna vöru eða þjónustu (kaupáform).
Sterk vörumerki
Sterkt vörumerki er ekki einungis vel þekkt (hefur sterka vitund) heldur hefur það einnig sterkar, jákvæðar og einstakar tengingar (ímyndarþættir) sem aðgreinir það frá öðrum vörumerkjum í sínum vöruflokki. Keller, Apéria og Georgson (2008) benda á ávinning þess að byggja upp sterkt vörumerki sem uppfyllir væntingar neytenda. Sterkt vörumerki hefur þannig alla burði til að ávinna sér traust og trygglyndi (loyalty) neytenda sem kemur fram í endurteknum kaupum á vörumerkinu og viðhorf til vörumerkisins eru einnig jákvæðari.
Þó viðhorf geta verið gagnleg vísbending um hegðun eða forspá hegðunar (Stahlberg og Frey, 1996) þá getur hegðun einnig haft áhrif á viðhorf á sama hátt og viðhorf geta haft áhrif á hegðun (Franzen, 1999). Við kaupum eitthvað af því að okkur líkar við það, en okkur líkar líka við það af því að við keyptum það. Þá geti sterk tengsl við vörumerki lagt grunninn að samfélagi notenda sem jafnframt geta gerst mikilvægir talsmenn vörumerkis. Bentley og Earls (2008) benda á áhrif hjarðhegðunar og hermunar (copying) í útbreiðslu vörumerkja.
| < Fyrri |
|---|
